案例名称：奥迪品牌全系车型智能营销

广 告 主：奥迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.08.09-09.30

参选类别：程序化购买类
 

营销背景：
 

奥迪品牌全系车型智能营销项目，通过汽车大数据洞察、动态创意技术与程序化广告形式，针对奥迪品牌全系八款车型（A3、A4L、A5、A6L、A8L、Q3、Q5、Q7）进行联合传播，有效促进主销车型销售能力释放。
 

营销目标：
 

广告投放要覆盖奥迪品牌潜在购车人群、置换人群及车主。释放金融政策，刺激潜在购车人群留资、到店及成交；释放保养等利好信息，刺激车主回店享受服务；传递奥迪品牌八款车型卖点，吸引置换奥迪车型。本次营销除考核留资线索数量外，对成交量也有所要求，要在保证广告转化效果与品牌传播的同时兼顾成交，对前期数据分析与广告技术及运营优化能力要求严格。
 

策略与创意：
 

汽车品牌营销需要将营销场景与品牌调性相匹配，向奥迪目标用户传递精准的信息。所以，豪华汽车的品牌营销就是 “找对人、选对场景、说对话”。将品牌调性、产品特征与人群兴趣相结合，实现效果与品牌的双向提升。
 

【找对人】是指通过汽车垂直媒体数据的行为统计能力，找对“三类人”--①关注过奥迪品牌的人、②有过对比奥迪竞品行为的人、③有奥迪车型留资行为的目标人群。
 

【选对场景】包括三个方面：1、媒体环境，是指适合汽车品牌曝光的主流媒体资源（如腾讯社交广告、今日头条等）；2、竞争环境，通过程序化投放能力让“对比过奥迪竞品车型的用户”能够看到突出奥迪车型差异化卖点的广告素材；3兴趣环境，即让广告展示的媒体频道类型匹配不同车型不同区域的用户兴趣偏好。
 

【说对话】让广告符合品牌营销政策、突出产品独特卖点、传递用户更需要的内容。
 

基于奥迪八款车型在六大区域各自的产品竞争格局以及人群特征，让数据结论匹配“千人多面”的动态创意技术，在塑造奥迪品牌形象的同时实现最佳投放效果。
 

在传播过程中，将目标人群分为①潜客、②置换、③车主三大类特征人群，针对性传播（卖点、测评、口碑、配置、金融、会员、保养、礼包）八项沟通点。
 

执行过程/媒体表现：

【竞争格局分析】

通过车慧自身数据产品慧星数据平台，展现在互联网销售线索层面的真实本竞品关系。通过独特的市场竞争关系可视化分析奥迪八款车型在六大区域内各自的竞争格局，找出不同区域内的真实情况及差异特征。

【人群洞察】

基于独有2亿汽车人群的覆盖，挖掘汽车垂直媒体中关注奥迪、有对比竞品行为以及有留资行为的用户，并匹配社交媒体的兴趣行为数据，以每一大区为单位输出用户画像，从而得出不同区域的人群兴趣特征。
 

【技术定向】

根据各区域目标人群的兴趣特征与竞争格局，圈定人群数据包与竞品数据包进行广告投放，有效准确触达六大区域内目标受众。投放中通过数据手段识别拥车状态；通过运营手段判定留资动机，如有买车意愿的强化促销政策，有置换意愿的突出相关福利；通过技术手段即根据用户特征和用户留资动机判断推送给目标人群对应的创意素材。
 

【动态创意】

通过自然语言分析技术抓取全网车型评论文本舆情（覆盖汽车之家、易车、微信、微博、今日头条等）。提取空间、动力、操控、油耗、底盘、内饰外观、舒适性、性价比九大维度的评价标签，围绕正面评价最高的产品点设计广告素材文案。

动态创意工厂由八款车型的文本舆情分析、两套动态创意模板，八款车型商品库，64项传播信息点（每款车型八项信息点），共四个模块构成，可生成128套动态创意素材。在用户浏览广告时，随媒体的广告环境和用户兴趣标签展示与之匹配的广告素材。

运用动态创意的同时投放多创意素材，基于奥迪八款车型产品竞争格局分析及人群洞察结论，分析目标人群关注车型特征、对比车型列表等站内行为，实现对受众标签的细化升级，通过投放过程中不断反馈的运营效果数据，优化不同车型对受众的曝光比例，从而实现精准的千人多面。
 

动态创意引擎介绍视频：
 

【媒体选择】

选择头部优质媒体资源，如腾讯广点通、今日头条等，保障广告效果和场景质量。
 

【运营优化】

前期投放多创意素材，训练动态创意模型机器学习并优化算法；中期启动动态创意及重定向策略，有效找回高意向受众。分析投放过程中已留资用户竞品转化来源优化竞品包及竞品比例，基于现状优化投放素材及标签等。

营销效果与市场反馈：
 

项目总曝光2.5亿以上，完成预期107.5%，总点击265万以上完成109.6%，报名线索14260条，完成预期211.3%，成交量75台。效果贯穿线上线下，从兴趣阶段、考察阶段、意向阶段到成交，均超额完成KPI，且超出豪华车程序化广告平均水平。