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多品牌流量交换助力联合利华提升TA%

案例名称:多品牌流量交换助力联合利华提升TA%

广 告 主:联合利华

所属行业:快消品

执行时间:2017.9

参选类别:程序化购买类
 

营销背景:
 

当下我国消费群体主要以80、90和00后为主,这部分新兴消费群体处于人生的黄金时期,受过高等教育,消费观念超前,是消费需求升级的参与者和助推者。消费者购物不再限于解决温饱,转向追求个人发展、身心健康、感情升华;消费内容上,消费支出从基础生活逐渐向绿色健康、智能商品、高端商品转变;消费方式上,前置消费和网上购物逐渐平常化;消费场景上,购物地点逐渐从实体转为线上。
 

作为一个拥有多个产品品牌的集团化公司,对于多个品牌的联合管控、增加品牌之间的流量交换,减少流量浪费。
 

营销目标:
 

多品牌流量交换,利用DMP判定流量智能挑选&分发,促进各参与品牌多获得额外核心目标流量,进一步提升TA%。
 

策略与创意:
 

1.ACCUEN&XTRADER联合构思整体流量交换策略,投放前根据品牌既往投放历史经验以及核心TA定义,挑选出适合参与流量交换的品牌以及具体的交换方式,并且联合定制了流量交换部分的KPI定义,预估可能达成的效果;
 

2.运用X trader-serving实时监测推送质量,确保ta%大幅提升,保证流量质量;
 

3.对非目标流量最大限度过滤;
 

4.对投放实时监测媒体流量不断提升DMP识别率;
 

5.多品牌A/B/C同时参与流量交换,A/B/C的TA不同。对于某一单一品牌而言,比如品牌A,在其自身的流量中,第一优先级品牌A会优先投放A的核心TA;其次会将流量经过DMP判定,判定为品牌B/C的核心TA,该流量则会第二优先级给到品牌B/C来进行投放;品牌A/B/C均不要的流量,则会根据DMP针对NTA的判断,退返给到媒体;
 

6.利用技术手段&系统自动监控实现实时流量等量交换;
 

7.执行过程中ACCUEN&XTRADER每日/每周监控各项投放数据指标是否按照预期进行,确保流量交换部分以及常规程序化购买部分的KPI顺利达成;
 

8.活动结束ACCUEN&XTRAER联合review整体活动,总结分享经验和教训,迅速调整下一波流量交换活动的策略方向,确保整体程序化购买的KPI不断提升。
 

执行过程/媒体表现:
 

1. 最大化流量交换A&B TA%均相比常规单一品牌购买有较大提升;

多品牌流量交换助力联合利华提升TA%


2.最大化流量交换给A&B带来额外TA IMP;

多品牌流量交换助力联合利华提升TA%


3. 等量流量交换场景下,参与流量交换的各品牌TA%相比常规单一品牌购买都有较大提升;

多品牌流量交换助力联合利华提升TA%


4.等量流量交换给3个品牌都带来额外CORE TA IMP ;

多品牌流量交换助力联合利华提升TA%


5. 完美控制多品牌流量交换。 

多品牌流量交换助力联合利华提升TA%


6.技术实时监控保障等量交换顺利执行。

多品牌流量交换助力联合利华提升TA%
 

营销效果与市场反馈:
 

投放项目平均TA%提升了20%,给每个品牌平均额外增加了10%TA imp。投放策略有效的实现了多品牌的流量管理,避免了品牌流量浪费;同时,也有效的覆盖到了目标人群,对非目标人群的有效过滤,确保了活动效果。

投放策略有效的实现了多品牌的流量管理,避免了品牌流量浪费;同时,也有效的覆盖到了目标人群,对非目标人群的有效过滤,确保了活动效果。

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