案例名称：好奇动态人群包，分阶追投全孕期

广 告 主：好奇

所属行业：日化

执行时间：2017.02-09

参选类别：程序化购买类

营销背景：

DMP母婴标签，是不是就足以营销孕妈？

① 如何找到母婴人群，最大程度扩大精准覆盖

母婴行业目标人群精准清晰，以DMP标签来投放是common practice，那精准投放的是不是还能更进一步？更全面覆盖孕妇，更精准触达孕妇

② 母婴广告反复触达的孕妈人群，如何再让准妈妈成为好奇的消费者

母婴一直是个笼统的概念，但从消费者洞察来看，初为人母，孕妈妈在怀孕各阶段有不同感性、理性诉求，是不是能针对这些差异去做差异化沟通，从而更好地带动转化效果？

营销目标：

更全更精找孕妈，更懂孕妈触动TA

① 通过大数据能力升级，更全面覆盖孕妇+新生儿3个月内（后简称婴3）孕妈人群

② 通过算法，根据孕妇不同阶段需求，划分、识别当前孕期

③ 通过针对性素材的精准投放，全孕期长线沟通，触动孕妇情感共鸣，积累消费者好感，最终提升转化

策略与创意：

好奇动态人群包，分阶追投全孕期

——腾讯DMP能力升级，通过QQ、LBS、应用宝捕捉细致孕期行为，更全面覆盖孕妇

——智能划分孕期，根据不同孕期差异性行为，划分孕妇所处不同阶段

——素材随“孕”而变，投放针对该孕期的好奇广告素材，提升转化效果

——双平台联合触达，腾讯唯一账号体系，在腾讯视频+腾讯新闻双平台追踪孕妈，联合频控，保证每月一次的广告触达，让好奇伴随式陪伴孕妈

视频：

执行过程/媒体表现：

① 腾讯DMP能力升级，更广泛、精准抓取孕妇，并划分孕期


 

孕早孕中：

应用宝母婴app激活人群——不单单是应用宝里母婴app下载，更是app真实激活的数据，更精准

孕晚待产：

QQ群名+产检医院LBS——LBS数据逻辑升级，机器学习智能排除在产检地工作、探访的人群，并与医院妇产科wifi提供商做了合作，知道医院里去的是妇产科而非别的科室，覆盖12000+妇幼保健中心和医院，350+城市

婴儿初生：

Qzone相册+说说——除了注册Qzone母婴相册时填写之外，还用了人脸识别读取普通相册照片

② 分孕期 全覆盖——腾讯DMP运营滚动人群包，从怀孕到婴儿出生3个月，孕妈人群包每月更新。
 

③ 动态创意，精准沟通

孕早孕中：

妈妈的心情是学做妈妈，素材就以学习婴儿相关产品形态展示，达成认知品牌与产品的目标

孕晚待产：

妈妈的心情是迎接新生，素材以怀抱婴儿展示，引起妈妈期待的心情与共鸣，提醒妈妈要买好奇，为迎接宝宝做准备

婴儿初生：

妈妈心情是精明持家，因为孩子出生伴随着大量的购买与消费支出，素材以低价格、高性能展现，引起妈妈囤货的欲望

④ 多平台 不间断——腾讯账号体系联合频控，月触达1次，迎合孕妇吸收做妈妈资讯的需求，用腾讯视频+腾讯新闻信息流，形成高效触达不浪费的投放机制

 

营销效果与市场反馈：
 

全链沟通，好奇触动孕妈心

1. 生子之前，以品牌辨识度为主，随着品牌教育的不断累积，妈妈对品牌的认知逐步升高，说明从怀孕初就教育孕妇，对品牌来说是重要的。

品牌辨识度随孕期推进（累计曝光增长）而逐步提升：

孕早50% 孕中70%  孕晚78%

2. 待产、生子后，以点击转化为主，与传统DMP相比较效果更优，说明全程、分阶段的教育，对于品牌转化的提升是必要的

品牌转化高于母婴用品大盘(CTR 较DMP定向母婴人群提升)：

孕早孕中 +43%  孕晚 +58%  婴儿初生 +133%