案例名称：兰蔻38女王节 大数据营销

广 告 主：兰蔻

所属行业：日化-美妆

执行时间：2017.03.01-2017.03.20

参选类别：程序化购买类

营销背景：

在大数据的今天，消费者已经从模糊的受众转化为清晰的消费者。阿里汇集着大量真实消费者的数据，“对消费者进行运营”成为可能。而兰蔻作为国际一线品牌，正面临着国内国外众多品牌的竞争，对于消费者运营的实践刻不容缓。

营销目标：

潜客扩容：通过阿里大数据选定兰蔻潜客人群，进一步增大兰蔻潜在客户基数。

再营销探索：利用不同人群的不同表现制定再营销计划，最大化发挥营销价值。

策略与创意：

一、人群策略：

1.品牌关系：通过阿里妈妈购购/搜购模型圈定高端美妆品牌群，直接寻找与兰蔻品牌或者竞品发生过交互的消费者。

2.功效维度：阿里大数据独家能力首次尝试功效圈人方式，根据兰蔻三款核心产品设定功效人群。

3.潜在受众：通过阿里大数据洞察兰蔻消费者的跨类目消费习惯，透视购物车寻找品牌潜在客户。

二、投放策略：

1.潜客教育：通过多次触达将潜在受众转化为兰蔻新客。

2.精细化沟通：针对每组目标人群设定3套以上沟通策略，使兰蔻在38女王节可以在品牌与效果上同时获得推广。

3.再营销指导：通过不同人群在4种关键行为的真实反应（浏览、点击、收藏/加购、购买）制定再营销目标与再营销人群优先级。
 

执行过程/媒体表现：

1.品牌资产累积清晰透明

阿里巴巴为兰蔻开放数据银行，使品牌通过营销活动覆盖的受众量级和分层（潜在客户，新客户，老客户，忠诚用户等）清晰可见。

2.数据智能学习，推送最佳组合

兰蔻设计分别以品牌、促销、产品为主三套视觉创意，针对阿里妈妈推荐5大人群进行机器学习排列组合投放，自动优化获取最佳组合。

3.数据沉淀与再利用

所有营销数据沉淀进入兰蔻数据银行后，通过不同人群在4种关键行为的真实反应（浏览、点击、收藏/加购、购买）制定再营销目标与再营销人群优先级。

营销效果与市场反馈：

1．完全真人：通过品牌雷达进行的精准人群投放，TA%达到100%，完全按照圈定人群来进行触达。

2．独家后链路追踪：追踪品牌雷达触达过的受众后行为数据，回搜率到达2.1%；回访率到达5.6%；广告衡量已经不仅仅局限在点击，受众的行为也可以成为解读广告效率的一种方式。

3．高效的新客教育：在触达过的兰蔻品牌新客户中，产生行为的增长率全面超过了老客户。

4．广告记忆及印象：被品牌雷达触达过的用户有65%可以回忆起看过的广告，并且记住了正确的产品价值的。

5．大盘趋势：兰蔻在阿里平台的品牌偏好度在投放期间得到了提升。