案例名称：“楚乔传 + 程序化购买”：可口可乐的 IP热剧创新营销

广 告 主：可口可乐

所属行业：快消

执行时间：2017.06.26-07.23

参选类别：程序化购买类
 

营销背景：
 

作为2017年暑期档最为耀眼的“现象级”IP大剧， 《楚乔传》创造了空前收视奇迹，全网播放量超过400亿，在网络上更是开启 “全民热议”的空前景象， 相关关键词的月度网络搜索量达到800万。 面对这一“爆款”IP热剧，可口可乐希望结合楚乔传所带来的IP效应和营销潜力，通过OTV贴片广告辐射年轻用户群体，为可口可乐公司旗下两大饮料产品可口可乐和水动乐进行品牌造势。
 

营销目标：
 

由于传统OTV贴片广告难以实现TA目标人群筛选和投放频次控制，往往导致广告成本较高，投放规模和效率却难以保证。为了帮助可口可乐突破营销挑战，我们创新采用程序化包剧模式，利用前沿技术和人群策略为两大产品创造流量优选和互补的空间，高效触达各自品牌的目标人群，并减少广告曝光的浪费，全面提升广告投放效率。
 

策略与创意：
 

目前在三大主流视频网站上的《楚乔传》OTV投放覆盖快消品，母婴，化妆品，互联网等多个行业。经过调研发现品牌广告主的OTV投放策略主要有以下几个特点： 面向年轻学生和白领消费者的饮品行业成为今夏包剧定向投放的主力军，借助热门剧明星的影响力和关注度快速辐射年轻粉丝群体。透过现象看本质，我们发现无论品牌的投放初衷是源于粉丝经济或是内容营销热潮，其核心目标都是连接与自身品牌所匹配的观剧人群，提升营销效率。
 

根据爱奇艺指数的研究数据来看，性别方面，66%的收看用户为女性，大大超过男性比例，显示出此剧对于女性观众的超高吸引力。 在年龄方面，25-34岁的年龄期间成为收看此剧的主力群体，排在第二和第三位的分别是18-24岁以及17岁以下的年龄段，这表明该剧主要受青年观众的追捧，包括学生和年轻白领。
 

可以看出该剧的目标受众较为明确，对于同样有明确TA受众的可口可乐和水动乐而言，更容易实现剧目TA和品牌TA的契合，从而借助IP剧的广泛关注度提升自身品牌的TA浓度和覆盖。那么应该如何高效触达这些品牌需要的TA人群呢？
 

对于IP热门剧的OTV投放，广告主通常会面临难以进行频次控制和人群定向，主流城市的流量紧缺等挑战。另外广告所覆盖的受众有限，也会造成重点城市的流量分布不均，导致广告成本较高，难以提升投放效率。我们发现大数据和程序化广告技术对于TA浓度和OTV投放效率的提升起到了至关重要的作用。在IP剧的超强流量保证下，程序化购买包剧模式能够帮助广告主在保证广告质量的同时，通过用户筛选和跨屏频控技术解决常规购买所带来的问题，提供广告投放效率，实现品效双赢的目标。
 

执行过程/媒体表现：
 

针对包剧的程序化购买PDB模式，首先我们根据具体的投放周期和目标制定了合理的KPI标准，例如CPUV,UV和TA浓度等。为了控制媒体溢价，我们选择不退量的模式，不退量既避免了退量过程中给广告主带来的溢价成本， 同时也平衡了多个品牌的TA需求。
 

为了精准定向在视频平台上符合品牌需要的楚乔传观剧用户，首先由媒体平台将优质人群流量完全推送给ad serving 平台。
 

之后再通过ad serving 平台动态依次将流量以满足TA要求, 频控，曝光需求的优先级顺序分配到可口可乐和水动力的投放活动中。这种创新的程序化包剧模式成功整合了两个品牌的人群流量，通过程序化分配挑选，帮助双方根据需求挑选出自己目标的受众，实现优质流量资源的最大化利用。
 

根据爱奇艺指数对《楚乔传》观众收看设备的研究显示，移动端占比达到87%， 而PC端仅占12.56%。在投放比例方面需要考虑到移动端相对高的用户黏性，我们提高了移动端的投放占比。通过爱奇艺视频平台，对PC，移动端和OTT的用户进行了跨屏投放，最大化触达目标受众。
 

通过程序化购买的跨媒体频控和创意轮播，两个个品牌的广告对目标人群的展现次数得到控制，目标人群触达率显著提升。而素材推送更加自动化和智能化。
 

营销效果与市场反馈：
 

这次程序化包剧的突破性行业实践借助IP热剧的口碑热潮，实现了TA流量互补的同时，显著提升媒介传播效率。结合PC，移动端和OTT端，总人群覆盖规模达到3亿3千万，精准触达5145万目标人群，迅速带动可口可乐和水动力两个品牌在目标受众中的认知度。
 

与同期常规投放活动（Regular Buy） 相比，可口可乐品牌的人群触达率全面提升56%， UV成本下降37%。水动乐品牌的人群触达率提升12.6%， UV成本下降11%。
 

我们运用创新的程序化购买模式帮助可口可乐将品牌营销和IP流量实现完美融合，高效连接与自身品牌所匹配的观剧人群，最终实现品牌传播和投放效率的双重目标。