案例名称：莫文蔚唱I Do给你听
广 告 主：I Do
所属行业：珠宝行业
执行时间：2017.07.21-2017.09.29
参选类别：创意传播类

 

营销背景：

据报告显示：
- 莫文蔚作为横跨70后-90后的情歌天后，有庞大的不同类型的忠实粉丝群体，其代表作品皆为情歌更是唱遍几代人；百度指数热度莫文蔚相关搜索更是以情歌和老公为最热关键词，关注度基础高。

- 听音乐是90后群体最喜爱的休闲娱乐方式之一（北京大学市场与媒介研究中心《90后：互联网时代的原生民研究报告》）。


营销目标：

通过莫文蔚新歌暨I Do品牌同名歌曲《I Do》的传播，全面覆盖音乐娱乐时尚人群，同时大范围辐射都市适婚人群以及婚后人群。用音乐与受众形成有效的双向沟通，向目标受众传递品牌的正能量情感价值观。

策略与创意：

1.目标人群：莫文蔚粉丝群以80后为核心，辐射70后-90后。受众群体与I Do品牌契合度高。同时覆盖情歌受众，用歌曲进行情感传递。
2.情感价值观：莫文蔚嫁给初恋的话题一直是乐坛佳话，2017年更是莫文蔚与老公相识30周年纪念，艺人方有可以预知的情感背书基础，同时这一情感背书与I Do的品牌理念和价值观高度吻合；
3.表达类型：莫文蔚首作甜蜜单曲MV通过音乐活动互动话题等，解析“一句我愿意，从最初到白头”情感价值观。
4.发布时机：莫文蔚阔别3年首发单曲，势必引发大众关注。同时，莫文蔚与老公迎来相识30周年，结婚6周年纪念，莫文蔚唱出《I Do》对于老公来说也是特别的礼物和纪念。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：新歌预热期及传播
天后阔别3年首发新作，品牌浸没放大娱乐特质，横扫各大音乐平台！
时间：2017.8.18 - 2017.8.27

- 微博预热，莫文蔚被爆爱情宣言引网友围观和讨论
新浪娱乐独家爆料莫文蔚爱情宣言（只想和老公过二人世界没有计划生养小孩），并在与老公相识三十周年之际送新歌《I Do》给老公，引发了网友关注和热议。
- 艺人自媒体神秘预热，将新歌《I Do》关注度推向高潮的同时，也将同名品牌词I Do进行了强力曝光。
- 艺人首发新歌，助力歌曲自然发酵
- 莫文蔚微博首发新歌《I Do》，同时进行全平台音乐渠道助推，抢占各大平台榜首；
- 制作以艺人初恋标签、感情故事、歌词为基础的多种传播物料引导大众关注莫文蔚新歌；
- 莫文蔚倾力推荐，微博、Facebook、Instagram全球自媒体平台大声说I Do。
- 联动莫文蔚粉丝团微博打榜#莫文蔚完美初恋#登热门，将受众人群从粉丝群体延展到更广人群； 

 

第二阶段：品牌引爆期：
MV首发全媒体立体投放，对话“千禧一代”莫文蔚清华开设爱情课堂
时间：2017.8.27 - 2017.8.29

品牌引爆及MV传播

 

- MV七夕全球首发，品牌强势接盘。朋友圈广告第一时间占领目标受众移动视角引爆品牌，打造“ 最甜蜜的朋友圈广告”；核心商圈户外大屏、影院终端资源、I Do全国600家门店终端持续曝光，高频度将品牌与歌曲进行强关联绑定。十余家品牌借势联动，隔空喊话一起听I Do。

- 品牌参与MV情感故事创作，通过MV故事情节传递品牌情感价值观，以旋转木马为创意点及核心元素，见证一个女孩每阶段的情感蜕变，传递“如旋转木马般永不停止的爱恋”。

莫文蔚出席清华大学对话千禧一代意见领袖
- 时间选在自古情侣互相表达爱意的重要日子--七夕；地点选在中国教育文化标志至高点--清华大学；在这一天，这一地点，莫文蔚作为深入大众的爱情歌曲的表达者，通过分享MV，传递爱情正能量与品牌正能量。

- 分享会传播将莫文蔚打造成“爱情导师”，于清华大学开设特别公开课--“爱情课堂”。通过对话千禧一代，将新歌《I Do》MV多维度谈论对爱情的理解，用更爱情价值观诠释歌曲“I Do”及品牌I Do。还原I Do品牌本身意义，强化“I Do”IP关联，实现听到莫文蔚《I Do》联想到品牌I Do的意义。

 

第三阶段：长尾发酵期
占领爱情场景，触达核心目标受众，强势登陆21个核心城市
时间：2017.9.2 - 2017.9.29

全国21个核心城市旋转木马合作背景音乐：
- 占领爱情场景，通过欢乐谷、方特主题游乐园的合作，实现音乐“实物化”，让全国有旋转木马的游乐园都化身MV场景，背景音乐同步播放《I Do》，让MV场景在现实中真实还原。
- 旋转木马营销视频制作及推广，音乐场景化手段，让大众对I Do拥有更直接的情感感受和解读。

 

触达核心目标受众，抖音APP深度合作产生UGC：
- 莫文蔚抖音平台亲自录制及发布《I Do》创意视频，网友自发UGC演绎自己的《 I Do》，特别是众多婚礼场景的演绎，激发出目标用户的情感共鸣点，从而在金九银十婚礼季中，将核心受众的情感认同推向至高点。

 

- 配合年轻人的信息消费方式和触媒习惯，触达更多年轻人群，美图秀秀、全民K歌等APP合作，短时间内超高频次的播放形成风暴式效应。

莫文蔚30周年派对，品牌借势强化绑定：
- 与莫文蔚共同策划30周年派对预热，触及全球华人美媒体：中国大陆、中国香港、中国台湾、马来西亚等。
- 携手莫文蔚共同打造明星专属纪念日婚戒--Forever 17，寓意着“永恒如17岁初恋般纯洁美好的爱恋”，通过两人30周年的纪念日及英国皇宫派对等话题抢占舆论内容，将事件热度最大化。

 

营销效果与市场反馈：

整体传播覆盖感动国内外5亿人次，持续刷新行业记录，大众自发扩散引爆。
1.视频传播：
全项目视频全球累计播放量超2,0亿
- 官方版MV+粉丝上传MV累计全平台播放超2.0亿
- YouTube播放量达到100万
- 莫文蔚抖音视频平台播放量超过300万

2.微博传播:
- 超2次冲入热门话题榜单前三，占领近一个月娱乐圈头条位置
- 微博话题阅读量累计超1600万
- 艺人微博共计发布超10条微博，覆盖人群1亿2千万人次，赢得大量媒体、KOL分享转发覆盖人群超1亿人次。

3.微信传播：
- 多个娱乐类及情感类优质微信大号发布，阅读量超500万次
- 阅读量10W+文章达4篇，赢得超368个微信自媒体转发
- 微信朋友圈广告：总曝光超1800万次，高达73%的用户持续关注。

4.网络媒体：
超328+网络及视频媒体集体发声，四大门户腾讯、搜狐、网易、新浪等重要位置推荐，4家卫视节目播报。

5.其他媒体：
赢得楼宇、影院终端、I Do全国600家门店等广告资源,共计覆盖人群2000万人
美图秀秀、全民K歌、一直播、抖音等APP深入合作，共计覆盖人群800万人
欢乐谷、方特主题乐园全国31座旋转木马背景音合作共计覆盖人群500万人
累计覆盖人群超3300万