案例名称：海马S5强动力版&海马S5 Young线上直播上市

广 告 主：海马汽车

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.03.01—2017.03.31

参选类别：创意传播类

视频链接：https://pan.baidu.com/s/1sm6gHFB
 

营销背景：

 

行业发展背景：

 

近年来SUV市场逐渐成为带动汽车市场整体增长的核心驱动力。尤其是在2016年，SUV市场增长已经呈现出与轿车市场明显抗衡。2016年SUV市场累计销量实现902.3万辆，同比增长47.1%，继续保持了高歌猛进的增长态势，SUV市场的持续“火热”，使合资和国产品牌快速在SUV也在快速布局SUV系列抢占最好的时机。海马汽车如何在SUV品系车型中布局年轻市场，在激烈的红海中占据一席之地成为摆在海马汽车面前的课题。

 

内部环境：

 

 销量涨势不减

2016年海马S5销量增速跑赢大势，增速位居中国品牌增速第一梯队。进入 2017年，海马S5销售势头不减，单品月销再次破万，为全年销量目标取得了开门红。

 

 强动力定位传播已初见成效

通过持续传播，“8万级强动力SUV”这一定位已经在市场中引起广泛讨论。海马S5是“强动力SUV”这一产品标签业已形成初步市场引导

 

 海马S5新车上市在即

海马S5强动力版&海马S5 Young即将联合上市，强动力家族谱系初步显现。成为2017年海马汽车郑州基地主打市场的爆款产品。

 

营销目标：

 

整体目标：

深化海马汽车S5为8万级强动力SUV的印记；通过多渠道的传播扩散形成品牌强势影响力；以更加social化的传播形式，更好的接近目标用户，传达品牌的年轻活力的态度。

 

阶段目标：

 话题引爆：达成市场注意力的掠夺。

 吸纳潜客： 经销商捆绑联动，老用户带动新粉丝。

 信息刷屏：用户主动分享，内容二次传播。

 价值观认同：达成对用户 “买suv动力是关键”消费引导， 形成海马s5是强动力SUV的认知

 

策略与创意：

 

 洞察：中国已经进入到移动化时代， 随着移动网络基础建设和廉价智能手机的进一步普及，移动网络不断渗透到年轻人生活的各个角落。当下年轻人热衷于追星，更愿意为有专业、有段子的大咖贡献流量。新车上市花样翻新，如何在形式上创新，内容上也要更有温度？随着视频直播成为新兴的火热传播入口，如何在知名平台上搭建充满创意的内容并形成标志性事件，让受众的关注力可以持续被强化是关键。

 

核心创意点：

 

明星站台有人气——汽车业内知名评论人韩路站台描述专业、《奇葩说》奇葩女王马薇薇燃爆娱乐效应

情景直播有流量——整合知名直播平台花椒直播，开设线上上市专区；线下搭建综艺舞台，营造真正的情景真人秀的线上直播

娱乐段子有内容——业内创新竞速视觉大餐，打造车马百米大战视频，娱乐氛围烘托核心产品卖点；韩路、马薇薇两位大咖段子金句频出，打造新车上市的娱乐盛宴

海马汽车新车上市，创造了中国品牌首场情景秀直播发布会！

 

执行过程/媒体表现：

 

大创意制造话题点— 一场战胜汗血宝马的反常比赛

海马S5与汗血宝马百米竞速（预热吸睛+上市直播话题点），车马大战，前无古人，强动力还需抓“路人眼球”。
 

 

“搞事情 我们有一套”倒计时海报刷爆朋友圈

核心媒体人，区域媒体人，自媒体人，300人只做一件事儿：3月21日 晚8点 花椒系列预告海报。
 

 

九宫格海报，为上市直播做预热

以媒体、海马车友、经销商等为矩阵，转发九宫格，“自来水”效应成果显著；新平台、多触点齐发力，热度空前。在以花椒为主阵地，一直播、美拍、快手直播、映客直播等辅助传播。
 

 

7行业大咖专业背书  网络红人强势导流

当天，利用明星IP价值，高人气名人——马薇薇、韩路的粉丝效应助力造势。
 

 

优质平台、热门位置、媒体帮唱，事件终极引爆

直播平台用户群庞大，收获52W+观众在线围观；媒体人热情转发，放大影响；
 

  
 

不止于上市，打造经典案例

后期，优质营销大号广告狂人、文耀等对事件营销进行盘点，打造经典营销案例，扩大影响范围，不限于汽车行业。

 

精品H5后期蓄力，影响持续

H5浓缩看点，形式更利于后期传播，延续影响力，精彩不落空。
 

  

  
 

营销效果与市场反馈：

 

从外围传播，到朋友圈阵地，处处“海马S5”：

 3月21日-3月27日，以“海马S5”为关键词的文章共计431篇，累计收获47万+阅读量。其中原创文章23篇16万+阅读量。

 直播时长36分钟，直播当天52万人同时在线，后期重播仍吸粉4万余人。点赞超13万，直播+重播，收获56万+观看

 百度指数上升10%：营销持续释放，百度指数1周内上升10%

 花椒阵地3000+，开辟新的传播阵地，花椒平台粉丝增长3042个。

 除正常发布外，朋友圈自觉转发超200次。

 据百度指数显示，3月份，“海马S5”的搜索高峰出现于3月21日左右，且上市新闻占据头条版面，充分说明海马S5上市期间的传播动作成效显著