案例名称：弹性美学—百雀羚水光弹润新品上市传播

广 告 主：百雀羚

所属行业：美容护肤

执行时间：2017.08.23-10.10

参选类别：创意传播类

营销背景：

知名国货品牌百雀羚一直以保湿功效的系列产品作为主打，本次为扩充产品线，推出了全新高端保湿系列——水光弹润。该系列主打“弹润”功能，主要针对因缺水和胶原蛋白流失，皮肤变得松弛、粗糙、干燥，暗黄无光泽等的年轻护理人群。本次营销需要为此次新品上市造势，增加消费者对该系列及其功效的认知度与好感度。
 

当前护肤领域的产品功能沟通形式以强硬的功能属性宣讲为主，单向的功能信息灌输对于日益了解护肤行业及产品功效的消费者来说越来越缺乏说服力。百雀羚想在国内外众多品牌以及同类产品竞争中突围，占领消费者心智，需要去寻找一种新的沟通方式。

营销目标：

在国内外众多品牌竞争中获得独特声量，增加消费者对新品的认知与好感，促进销售转化，是本次传播的整体目标。

策略与创意：

本次传播提出了“弹性美学”概念，创新性地将女性肌肤弹性和心理弹性相链接，实现了产品功能沟通的情感升级，打破了护肤品行业常年约定俗成的新品纯功能属性宣讲的打法，形成了与同行业品牌的差异化格局。
 

该主题将护肤上升为美学维度，提出女性不仅需要保持肌肤的弹嫩活力状态，更要学会用弹性视角去看待生活中常有的细微压力，从而发现生活的可爱之处，由内而外活出最美状态。整场传播没有沉重的社会话题，也没有强有力的口号，整体上更加轻盈温馨，从百雀羚品牌层面来看，符合其一直以来所倡导的“东方美学”，同时又注入了一丝都市味道和东方哲学，是国货品牌又一次年轻化与时尚化的尝试。
 

核心创意由四则《弹性美学》视频进行演绎。通过挖掘四个与女性息息相关的话题，以细腻的场景故事与文案诠释弹性美学，展开了一场与消费者的感性沟通。
 

恋爱关系篇：恋爱能拯救孤单？其实不然，当生活围着另一半转而对方不能及时回应时，孤单就出现了。其实，恋爱中，我们同样需要保持一份独立，懂得自我调节，让感情更完满。

闺蜜关系篇：闺蜜间的友谊往往不止爱和鼓励，还伴随着互相的暗自较量，对于这种竞争，有些人无法化解。弹性美学则将它转换成良性竞争，并在这种亦敌亦友弹性关系中，让自己变得越来越好。

社交问题篇：很多人可能害怕独处，盲目交际。以弹性心态看待，独处并非坏事，通过独处，我们可以感知更真实的自己，进而感受一种特别的快乐。

剩女标签篇：都市大龄未婚女性面临着许多外界的压力，别人的标签，父母的催促。弹性心态，让她们在这个标签的世界里也游刃有余，不紧不慢地寻找最适合自己的。



 

执行过程/媒体表现：

本次传播通过选取多个社会化媒体渠道，以话题炒作、UGC讨论、深度内容沟通等形式，打造一场社会舆论话题讨论，引起了重多女性群体的关注。同时通过线下渠道的传播物料配合，引流线下促进销售转化，实现了营销最终目的。

STEP1：知乎话题提前预热

水光弹润系列定位高端，契合知乎平台人群，因此我们首先在这里提出“为什么说，聪明的女人都有弹性的活法？”的问题，引发大家对这个话题的关注与讨论，并邀请细分标签领域KOL加入讨论，多角度诠释弹性美学内容，软性传播百雀羚水光弹润新品信息。
 

STEP2：微博话题集中炒作

为了更加集中地引爆话题，我们选择在一天内进行微博话题炒作。以#做个有弹性的女人#为话题，选取不同类型的微博KOL，根据他们的调性与内容领域分别传播百雀羚弹性美学系列视频，为女性弹性的生活智慧发声助力。
 

STEP3：微信KOL深度内容合作

此次微信营销，主要采取和KOL“灵魂有香气的女子”进行了高品质原创内容的深度合作。作为女性主义第一品牌，灵魂有香气的女子与此次百雀羚倡导弹性美学概念，无论从调性还是人群上都是高度契合。本次合作主要从微信内容深度解读弹性美学主题、喜马拉雅广播冠名植入到全国40个社群互动，全方位多维度地与受众展开了一次弹性主题交流，传播百雀羚水光弹润新品功效及上市信息，提升了受众对百雀羚的好感度。
除此之外还联合了其他原创KOL、以及百雀羚内部微信渠道同步发声，组织用户参与讨论，将本次传播逐渐推向了高潮。
 

STEP4：线下渠道配合传播

为了配合线下的销售，将线下传播物料和此次主题相结合，将线上传播力量引流至线下，促进销售转化。

营销效果与市场反馈：

本次传播通过情感营销，借助社会化媒体力量，实现了与女性群体的深层次沟通，为百雀羚水光弹润新品上市打了一场成功的营销战役，在有限预算下取得了理想的传播效果。

本次传播总曝光量在2000万+，引起了大众广泛的关注与讨论。其中，微博端获得了372万的话题曝光，在炒作当天登上了微博平台生活记录分榜第四名；微信端共收获20万+阅读与互动；秒拍视频曝光高达400万+，腾讯视频曝光达25万。同时也获得了中国广告杂志、营销案例精选、广告小报以及众多化妆品行业平台的自主转发与评论，同行业品牌也跟进表达了相同观点，成为化妆品行业产品营销的又一次新尝试与突破。

（部分营销行业及化妆品行业评论截图）

（部分受众评论截图）