案例名称：中国工商银行大行工匠项目传播方案
广 告 主：中国工商银行
所属行业：金融财经类
执行时间： 2017.09.18-10.13
参选类别：创意传播类

营销背景：
 

品牌传播及营销背景介绍：
在大国工匠的背景下，工行开展“大行工匠”品牌宣传活动。大国工匠讲述平凡岗位劳动者，用自己的灵巧双手，匠心筑梦的故事，中国工商银行在其内部打造“大行工匠”品牌宣传活动，在工商银行内部收集能够打动人心的事迹，提升工商银行品牌形象。
 

行业发展背景：
当前营销环境中，银行类客户广告投放及营销手段较为保守，通常以投放硬广为主。对于银行形象宣传，银行类客户多以媒体打造专题页来进行品牌展示。
 

面临的营销困境及挑战：
为顺应互联网传播趋势，如何将有意思的/趣味的传播内容与相对枯燥传统的银行品牌宣传点做结合？这是我们在传播上的挑战。

营销目标：
 

通过此活动提升工行在消费者心目中积极/正面的大行形象，提升工行在年轻消费受众中影响力，扩大品牌年轻化形象。

策略与创意：
 

2017年漫画英雄电影整理将工商银行重点宣传的“大行工匠”人物和“超级英雄”进行结合，打造“工商银行工匠联盟”，塑造工行专属的超级英雄，吸引年轻受众关注。

挑选3位工行最具匠心精神的明星员工（快速点钞-孙璁/钞票修复-刘铁峰/见义勇为-戴春云），塑造3中风格迥异的超级英雄形象，通过打造英雄互动，加深用户对“大行工匠”的理解，从侧面传达工行员工全心全意为顾客服务的理念。打造核心内容在互联网social平台中传播。

随着《中国有嘻哈》节目的推出，嘻哈元素逐渐走入大众视野，且热度持续走高。运用嘻哈rap的方式演绎“工匠老铁”，将匠人的事迹用说唱的形式讲出来，获得年轻受众的关注。

执行过程/媒体表现：
 

1、与网易媒体合作，主要以漫画人物形象进行传播

网易漫画资源优质，可覆盖核心二次元群体，具有良好的口碑，吸引更多年轻受众关注。将工匠原型人物打造成光速侠、百变侠、复原侠漫画形象，在H5专题小游戏板块中，将工匠技能和游戏内容进行结合互动，并在H5中加入真人视频板块，使受众了解工匠事迹，在趣味中传播工匠形象。PC端和移动端配合硬广合作、漫画+游戏互动H5专题等多种推广方式。

《光速侠》H5专题展示

《百变侠》H5专题展示

《复原侠》H5专题展示

与高覆盖媒体-新浪合作，将工匠和嘻哈元素进行结合，推出工行freestyle，内容更加生动有趣，吸引受众关注，大大提升品牌年轻化。同时，将该视频放在微博上进行social传播，进一步加强与受众的互动。
 

营销效果与市场反馈：
 

1、网易-工匠英雄项目

硬广和软性配合推广的受众影响达到4亿+，总曝光339,872,883，总点击925,844，一周内H5互动人数就突破20W，受众热情较高。用户在朋友圈分享热情较高，互动效果较好。

2、新浪-工行freestyle

该视频推出一周内，各微博大号转发超过2W。