案例名称：民生银行信用卡——我是谁 我来ZI定义

广 告 主：中国民生银行股份有限公司信用卡中心

所属行业：银行

执行时间：2017.10.13-12.30

参选类别：创意传播类

营销背景：

品牌联名信用卡、金卡、银卡，消费者的生活里总是充满了各种各样的信用卡，但除了消费功能，真正体现和表达年轻人态度的信用卡却少之又少。民生信用卡在2017年推出了全球首张3D打印定制技术的信用卡，用户可根据自己喜好来自定义这张卡，共有6种颜色，几组为年轻人发声的不同文案供他们自主选择，人们才发现，原来信用卡里还可以有这样的乾坤。

营销目标：

品牌希望通过传播campaign，来实现品牌年轻化，建立品牌和产品与受众的深入的情感联系，从而增加开卡量的转化。民生银行的zi卡是专门为80、90后的年轻人定制的，不仅是一个产品，也是一个能够帮助品牌跟年轻人做沟通的媒介，所以随着传播力度的加大，销量和声量都是相互伴随增长的。

策略与创意：

品牌发现很多年轻人从小到大可能一直在被别人的意志绑架，他们总说：“你应该懂点事，你应该找个稳定的工作，你应该早点嫁人......”强行灌输他们的主观意见，喜欢对别人指手画脚，却从不觉得这样有什么不妥。其实90后是非常有主见的一代。我们常说80后是被束缚的一代，被生存环境所迫会更追求所谓的事业成功，90后则是更放飞自我的一代，自由意识自我意识在他们心理根深蒂固。所以跟他们沟通，需要一种自由的表达方式和体现自我意识觉醒的内容。在创意上选择了更能与90后乃至更小的年轻消费者产生共鸣的方式来进行本项目的开展。

民生银行zi定义信用卡一语双关，不仅是“自”定义，也是“字”定义，因为这张信用卡是一个以“字”作为卡面视觉主题的，而字的内容，也多是当下年轻人喜欢的“毒鸡汤”“网络热词”“年轻人态度”。

执行过程/媒体表现：

源头内容创新：让产品自带话题性

我通过与朱敬一老师合作开启了这波campaign的首轮预热，用颇具中国风的毛笔字书写年轻人喜爱的网络用语、热词和心灵鸡汤。借势朱敬一的线上流量，引发大家的广泛关注。
 

预热：我是谁，管你x事儿？

为了引起话题，制作并发布了这样一个“我是谁 我要怎么做 关你X事”的预热视频。

在视频中抛出一个简单却能引发大家深度思考的问题：你是谁？紧接着一连串的别人的“定义”轰炸而来，“你不要太另类，不要辜负他的期望，你是时候处个对象了……”每一句文案都像一把锤子重重敲击着人们的胸口，节奏越来越快，文案也越来越有力度。结尾回到产品的落点：你究竟想怎么活，不关别人的事，你的人生就应该由你自己来定义。
 

为了让人生自定义的主题更加鲜明，还在视觉表达上做了“手脚”，动态视觉内容变成了一张张左右快切的组合脸，以快闪的形式呈现。想要表达被别人定义过的人生，实际上就等于失去了自我，早已变得不再真实。他们用拼接的方式来体现反差感，让自己的眼睛和别人的嘴拼贴在一起，引起视觉上的冲突和不适，从而冷静思考“这是我吗？我还完整吗？那我存在的意义又是什么？”
 

创意互动 全民参与：撕掉标签 拒绝指指点点 

为了能够触动受众，持续扩大讨论声量，甚至代替用户说出他们的心声：我的人生需要你的指点，但不需要你的指指点点。本项目还制作了一支H5。其中选取5个日常生活中常会被“指指点点”的场景，例如：女人过了30岁就只能被人挑了、你就应该在家找个稳定的工作、比领导下班晚并不能证明一个人有多敬业等，每一句文案都很扎心。用户通过触发互动，可以操作打碎这些“别人的指指点点”的文案，变成自己想表达的态度“我是谁 我来zi定义”，体验完这个H5之后会让用户有一种“回怼”的爽快感，但怼回去不是我们的本质，而是让用户知道和唤醒他们内心沉睡的自我意识，一起站出来对标签化说不才是核心的情绪引导。同时，也是带出品牌核心倡导的概念：“我是谁 我来zi定义”。
 

扫码观看h5

传播：民生还在抖音这个现在潮流年轻人聚集地上发布了视频，并以“我是谁 我来自定义”为活动话题，吸引了数十万年轻人观看并参与，用不同的方式展现着自己定义生活的方式，从源头上真正做到了项目的初衷，定义自己的生活。此外，在微博，微信，今日头条等多个内容为主的平台上都产生了很多“自来水”的声音，纷纷对这个话题产生高度认可并积极参与。
 

营销效果与市场反馈：

项目一经推出，不但受到了业内专业人士的好评，该卡的申卡数量也在民生信用卡系统内名列前茅，

Zi卡的高申卡量证明了民生银行加强年轻用户市场的开拓是有一定效果的。申卡的年轻用户在各大社交平台上也晒属于自己的这张卡，光在抖音平台上就有超过20万人观看，并有超过1000人参与互动，用自己的方式炫出属于自己人生的不同色彩。同时民生官方微信发布的文章一经发布，也被新浪，搜狐，腾讯等各大网站转载。

2017年12月现代广告杂志采访了这个项目的主要负责人。