案例名称：苏格拉宁地球大冒险

广 告 主：苏宁易购

所属行业：电商

执行时间：2017.09.12-2018.01.12

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

品牌IP化已是大势所趋，作为电商行业领先品牌，渴望俘获更多年轻人芳心的苏宁看得很清楚。于是，在接下来的营销方向中无论是内容还是渠道都增添与年轻人的互动，抓住80、90后贱萌暖的网络文化。推出自制品牌IP--苏格拉宁。借助和年轻人互黑、互撩、互动的行为建立年轻化品牌形象。

 

营销目标：

 

提高苏格拉宁吉祥物认知与其品牌关联度，高速增长吉祥物声量

 

策略与创意：

 

普方创意中心提出通过刻画“苏格拉宁地球大冒险”的包装形式为苏格拉宁构建“萌贱、暖男、全能大师”世界观和价值观，并伴随剧情的推进创造出五个不同形态的小狮子和苏格拉宁一起对应苏宁集团的八大产业，在拉近消费者心理距离的同时兼顾IP和品牌之间的联系。

 

执行过程/媒体表现：

 

苏格拉宁地球大冒险分阶段策略

 

一．预热期（人物介绍）：第一阶段达成的目的是人物关系介绍，内容的重心更是在视频以及长图条漫的制作。丰满的故事情节能够将人物的关系以及整个故事的脉络交代的更加清楚。故事线的延伸在人物的动作、交流中浅显易懂的交代主人公的价值观。

 

①《苏格拉宁地球大冒险》故事宣传海报首次曝光：
 

 

②《苏格拉宁地球大冒险》故事人物关系网介绍：
 

 

③《苏格拉宁地球大冒险》地球大冒险预告片首次曝光：

 

#苏格拉宁地球大冒险#宣传视频.mp4 <../苏格拉宁地球大冒险全部素材/视频/10.12>（视频投放渠道为双微、腾讯视频与秒拍平台展示）

 

http://t.cn/ROScBzK?m=4161997043676538&u=6072961293

 

④《苏格拉宁地球大冒险》故事从各维度打通吉祥物与品牌、促销、节日等关联度，趣味情节以条漫形式为主的多样化素材立体展示，多渠道推送深得人心：

 

日常故事篇：苏格拉宁地球大冒险--第XX话(部分经典展示)
 

 

日常故事视频内容：

 

#苏格拉宁地球大冒险#-小确幸.mp4 <../苏格拉宁地球大冒险全部素材/视频/12.12苏格拉宁地球大冒险-小确幸.mp4>

 

http://t.cn/RTcByRC?m=4184165932920912&u=6072961293

 

品牌强关联电商大促/节日结合篇：苏格拉宁地球大冒险之--XXXX(部分经典展示)
 

圣诞节主题故事内容：
 

 

双十一电商大促故事内容：

 

#苏格拉宁的地球大冒险#为苏宁粑粑打call.mp4 <../苏格拉宁地球大冒险全部素材/视频/11.09萌主苏格拉宁直播首秀，为苏宁粑粑打call（高清版）.mp4>（视频投放渠道为双微、腾讯视频与秒拍平台展示）

 

http://t.cn/Rl80ay7?m=4172288251912057&u=6072961293

 

跨年主题故事内容：

 

#苏格拉宁地球大冒险#新年愿望.mp4 <../苏格拉宁地球大冒险全部素材/视频/12.31>（视频投放渠道为双微、腾讯视频与秒拍平台展示）

 

http://t.cn/RHaTZn7?m=4191141244849825&u=6072961293

 

企业文化/内部事业网结合篇：苏格拉宁地球大冒险之--XXXX(部分经典展示)

 

海外淘事业部推广故事内容：

 

 

二．巩固期（性格阐述）：配合节点以及社会热点事件的跟进完成用户端流量的引流，迅速拉近和用户之间的心理距离。借助GIF动图、表情包、线上活动等社交性内容帮助用户表达自己内心的情绪，继而实现苏格拉宁主人公世界观的构建。

 

①《苏格拉宁地球大冒险》动态萌贱日常表情包，通过肢体语言动作突出吉祥物核心萌贱性格：(部分经典展示)

 

②《苏格拉宁地球大冒险》大暴走H5，通过游戏竞技，预览品牌核心建筑特色，与吉祥物深度互动产生情感维系交流：(部分经典展示)

 

《苏格拉宁地球大冒险》以公仔、台历、贺卡、暖手宝、冰箱贴、U盘等不同周边进行粉丝深度互动，把吉祥物直接带进用户生活：(部分经典展示)

 

营销效果与市场反馈：

 

1、#苏格拉宁地球大冒险#以苏宁易购吉祥物IP--苏格拉宁与人类伙伴在地球上的一系列故事为主线，分日常线、促销线、品牌线三线完成吉祥物IP对苏宁易购品牌力度、影响力度的推广“任务”。

 

1）#苏格拉宁地球大冒险#动漫视频、宣传海报、条漫，收获大批年轻人群喜爱，并获得大众自传播效果，传播期间曝光量达1100万+人次，深度互动达15万+人次；

 

2）#苏格拉宁说说而已#、#苏格拉宁猜电影#、苏格拉宁日常&促销节点表情包、互动H5，完整营销矩阵，圈层年轻人群；

 

3）定时定量高质量传播：苏宁易购吉祥物IP--苏格拉宁传播期间，#苏格拉宁地球大冒险#营销活动共获得新浪微博话题版--笑话榜TOP1、社会榜TOP3、其他榜TOP21等；互动H5获得多家专业平台收录，如H5案例分享、FaceH5、哇呸网、H5DOO等

 

2、以IP苏格拉宁延伸出8个性格各异的IP形象，对应苏宁八大产业，统一苏宁各大产业形象之外，契合各个产业特有的品牌形象，深化苏宁于大众的心理印象，加深品牌深度及影响力。

 

3、除常规套路外，深挖大众消费喜好方向，契合IP苏格拉宁贱萌暖形象，延伸一批周边衍生品，如台历贺卡、抱枕、玩偶、暖手宝、U盘、冰箱贴等，线上线下同步开展传播营销策略。

 

4.平台点评：
 

 

受众反馈：苏格拉宁性格越发鲜明，性格塑造突出，被评为商业IP中最喜欢的吉祥物

 

广告主反馈：各形式素材创新性强，内部兴趣高涨自发传播，社交性强，为品牌带来活泼年轻力量