案例名称：腾讯新闻出品《星空演讲》创意传播

广 告 主：腾讯新闻

所属行业：互联网

执行时间：2017.11.05-11.15

参选类别：创意传播类

营销背景：

星空演讲是由腾讯娱乐、腾讯视频主办的名人演讲主题活动，以“与浩瀚相遇”为主题，诚邀明星名人、行业领袖等公共人物分享自己的亲身经历与故事。

面临的挑战：

【1】新一季《星空演讲》的诉求已经不仅是节目流量的增长，更多是行业对“IP价值/IP可扩大化”的认可和探讨；

【2】腾讯新闻加入新一季《星空演讲》，节目层面从视频、娱乐内容层面升级到新闻平台层面，在传播中凸显腾讯新闻出品的概念成为重中之中。

营销目标：

拉动《星空演讲》在大众的关注讨论和口碑；

提升节目在行业地位，为IP扩大化的价值做铺垫。

策略与创意：

多平台多样化的合作

【1】多平台的合作提升品牌的曝光和节目的认知，打通生活高频场景平台合作+增加兴趣垂直平台的合作，从广度和深度上达成节目的认知和讨论。

【2】将微博作为主发声阵地，打通新浪微博和腾讯视频间之前的壁垒，可以直接拉起/回流，集中发声引导用户的关注讨论。

【3】通过事先的话题方向预判和预埋，多方调动用户的情绪，使得后期话题热度四处开花形成多话题讨论的刷屏。

执行过程/媒体表现：

【预热】

腾讯新闻媒体矩阵+多平台预热曝光+微博/微信情绪引导

【1】腾讯新闻客户端、腾讯官方微博、嘉宾(工作室)齐发声。

【2】滴滴出行、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、小咖秀、映客超级星饭团等APP开屏、Banner、首页推荐位集体推荐预热。

【3】以“嘉宾阵容+演讲的内容”猜想作为切入点，调动用户的情绪，进而引导对节目的关注。

【现场】

官方微博图文/视频直播+第三方音频/视频直播

【1】腾讯娱乐官方图文金句+新浪微博直播，直接拉动微博用户观看。

【2】喜马拉雅FM、蜻蜓FM同步音频直播；Now直播、映客同步直播拉动站外用户的关注和讨论。

【3】微博平台预置话题点，卷入更多粉丝的讨论。

【后续】

微博+微信多社交平台集中发声引导，引爆社交媒体讨论。策划出“张杰 熊熊故事”、“张杰 首谈孩子”“杨紫 落泪”“黄圣依 回应隐婚原因”“俞敏洪 谈中年油腻男人”等多个话题热搜，成为节目播出后网友争相讨论的话题点。

营销效果与市场反馈：

【1】960万+网友腾讯视频实时观看直播，全网同时观看人数超千万，均创造历史最高纪录

【2】衍生的星空演讲相关话题超10个，系列话题累计阅读破亿，讨论量达40w

【3】#张杰星空演讲#单个话题累计阅读超3000万，连续两天推送微博首页热门话题

【4】微博热搜“杨紫 落泪”“张杰 首谈孩子”“张杰熊熊故事”“黄圣依 演讲”“俞敏洪 中年男人”“黄圣依 回应隐婚原因”“张杰 每晚给她讲故事”7大热搜词上榜，并占据实时热搜的前四名

【5】百度实时热搜风云榜 连续两天登陆话题前10，新浪微博Push连续推送。

媒体：南宁晚报、大连晚报、橘子娱乐、新疆都市消费晨报等微博官方账号主动元推送节目内容；引发虎嗅网、青春影焦圈、思想聚焦等多达60余家的自媒体多节目以及嘉宾内容进行了讨论。

观众：杨紫的真诚、佟丽娅的坚持、张杰的甜蜜、易小星的自嘲等都成为网友争相讨论的话题。

【节目预热海报】
 

【联合推广APP开屏】
 

【传播效果展示】