案例名称：蜜雪冰城圣诞节“快乐分享机”

广 告 主：郑州两岸企业管理有限公司

所属行业：快消品行业

执行时间：2017.12.18-12.20

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

一、品牌传播及营销背景：

 

圣诞节是西方的传统节日，随着全球化的发展，圣诞节在中国成为一年一度最为重要的商业节日。2017年圣诞节，蜜雪冰城在线下推出“快乐分享机”体验活动，并制作了一部视频在线上推广，借此提升品牌的知名度与美誉度。

 

二、行业发展背景：

 

从2015年至今，奶茶行业进入新中式茶时代，消费者淡化奶茶的解渴属性，更加注重奶茶的休闲化、社交化、标签化，给产品贴上休闲，社交，时尚的标签也成为行业的趋势。

 

因此，蜜雪冰城在圣诞节前夕推出了“快乐分享机”的活动。

 

三、困境及挑战：

1、面临品牌升级及品牌年轻化的挑战。

2、面临品牌知名度及美誉度不够的问题。

 

营销目标：

 

1、提升蜜雪冰城品牌知名度与美誉度。

2、拉近人与人之间的距离。

 

策略与创意：

 

一、活动主题：蜜雪冰城“快乐分享机”

 

二、策略：圣诞节前夕，蜜雪冰城在郑州街头建造了一台“快乐分享机”。当用户站在装置机面前，选择分享，不仅自己可以收到一份礼物，还可以通过无人机分享礼物给陌生人。

三、创意：在日常生活中，陌生人之间是没有交集的，蜜雪冰城希望通过“快乐分享机”拉近人们之间的距离，达到“送人玫瑰，手留余香”的效果。

 

四、理念：分享甜蜜，传递快乐

 

五、亮点：

通过“快乐分享机”带动用户UGC的产生

此次活动我们以“分享甜蜜，传递快乐”作为活动的主线，当用户在线下体验时，会因为收到别人分享的“快乐”而快乐。在线上观看影片时会自主的被影片中乐于分享的人物所感动，会自主的跟随人物的心情变化而变化。同时，用户会被影片勾引出心中隐藏已久的秘密，重温那份感动。

 

表现形式新颖

此次活动我们采取国内不常见的互动装置机作为活动的载体，相比较常规的随机派发，搭建舞台等活动方式，互动装置机第一能够吸引消费者的目光，勾引起他们的好奇心，第二能使用户的体验感更强，能够让用户更好的体验到分享的乐趣。

 

注重细节互动

在装置机上，我们采用了喷雪这样“惩罚”措施，采用了用户不常见的无人机来分享礼物的方式，在晚上我们会特意在礼物盒内放上小彩灯，烘托气氛，同时每个礼盒都会附赠一张蜜雪冰城的贺卡，祝愿用户圣诞节开开心心。在视频制作过程中，我们采用了纪实监拍，航拍等手段来增加视频的趣味性。

 

与现代科技相结合

“快乐分享机”整体采用自动控制，用户不同的选择会产生不同的结果。

选择分享的用户会得到一份装置机送出的礼物，同时会有无人机带着用户分享的“快乐”去帮助那些需要帮助的人。

选择不分享的用户会被装置机自动惩罚一下，增加活动的趣味

 

精心准备的圣诞礼物

在活动赠送礼物方面，我们考虑到了受众人群以及节日的气氛，选择了圣诞水晶球，圣诞小鹿发夹，圣诞铃铛，烟花棒等礼物。在礼盒方面，我们选择了一款圣诞元素浓厚，青春活泼的礼盒，并在礼盒中铺垫了干草，松果，彩灯等装饰增加节日气氛。

 

高契合度的场地

此次活动，我们考察了郑州所有的商圈，在考察过程中面临了人流量，城管，人群不匹配等各项问题，最终我们在兼顾人流及人群年龄的情况下，选择了一处以欧式建筑风格为主的街道进行活动。在欧式风格建筑的衬托下，用户能够自主的带入到圣诞节的氛围中，得到更好的活动体验。

 

线上线上相结合

此次活动，我们采用线上线下相结合的方式。在线上，我们制造了“快乐分享机”让线下的消费者进行活动体验，传达“分享甜蜜，传递快乐”的活动理念。在线上，我们用真实记录的用户画面制作了一部视频，让那些没有参与活动的消费者也能切身的感受到我们“分享甜蜜，传递快乐”的活动理念同时加深蜜雪冰城的品牌美誉度与知名度。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、执行阶段

 

在活动的执行中，阻力最大的就是场地的问题。在商圈的选择过程中我们既要考虑商圈的人流又要考虑城管问题，最终我们选择了一处人流量较大且年龄层合适的以欧式为主要风格的商圈进行拍摄。

 

在装置机周围，我们增加了圣诞元素的装扮，除了吸引用户吸引用户好奇心外，我们更希望消费者可以切身的感受到浓厚的圣诞氛围。

 

在活动过程中，我们考虑到活动安全性以及设备的维护，专门安排了一组工作人员进行活动现场的维护。出于这样的安排，此次活动在过程中没有出现任何安全事故，设备事故，保证了活动的顺利进行。

 

二、媒介的优化组合

 

传播策略：

 

根据蜜雪冰城在年轻消费者心中甜蜜的特点，希望通过线下互动装置机器--”快乐分享机“

形成营销事件引发围观，结合创意纪实类视频制造传播热点，微信KOL，微博大v，网络达人助力引发讨论，从而达到在圣诞节的前夕品牌理念以及美誉度的传输。

 

传播节奏：

 

预热阶段，通过微博曝出一些搭建现场，引发粉丝讨论。

圣诞前夕，12月24号，宣发资源统一释放，大v们分享事件，引爆热度

后期发酵，网络大v互动，优化视频传播效果。

 

效果展现：

 

1、品牌主一篇微信原创推广

活动期间，品牌主微信公众号共发文一次,除首次传播外，引发大量留言，以及二次传播

 

用户从被告知到“主动参与”用户用自己对事件的感受以及“分享”的经历参与互动，把“分享甜蜜，传递快乐”理念，潜移默化的深植用户心中。
 

 

2、20余家本地知名公众号进行推送，总计推送文章40+次，总曝光量达100万次+。

 

大v带动，通过曝光+借势“分享得红帽”传递”分享甜蜜，传递快乐“的品牌理念，紧抓最热内容，实现最大人群的覆盖，并引发用户互动参与。此外，除了在现场参与可以获得”分享的礼物“，此次，在线上也统一贯彻”分享“的理念，累计送出礼物3000+份，从一面到千面，提升品牌认知度以及美誉度。品牌声量，相比较平时有明显提升。

 

3、微博大V联合宣发

 

此次采用新浪”品牌速递“，

 

活动期间联合“郑州美食小分队”，“郑州吃货团”等大V进行转发评论，并引起大范围留言讨论。话题声量当天达到近200万，集中爆发。话题深受网友喜爱，评论口碑正向积极。

 

 4、今日头条，小红书、腾讯新闻、新浪新闻等自媒体分发，在第一波爆发后，当天下午很多自媒体互动转发，实现传播的长尾效应

 

5、粉丝社群20个进行进行营销传播

本次首次启动微信群，通过“快乐分享机，有礼物给你”线上活动，每个群用户前100名转发，均可获得由分享获得的礼物，累计朋友圈二次转发量达到2000条。

 

营销效果与市场反馈：

 

一、线下活动数据：

 

活动时间2017年12月18号至2017年12月20号每日10时至每日20时共计30小时。

线下曝光量100000+次，线下参与人数4367人，其中2068人选择分享得到了礼物，231人选择不分享受到惩罚。

累计派发礼物4136份，其中装置机派发礼物2068份，无人机派发礼物2068份。

 

二、社交平台数据：

投放平台涉及：微信KOL；微博达人推荐；新浪品牌速递；微信社群；多媒体自平台

1、微信端总计曝光100万+

用户留言量10万+。在用户的留言中不难发现，大多数消费者被活动所吸引，所触动，被“快乐分享机”的玩法所吸引，并引发回忆。

 

2、视频播放量达100万次+

其中，腾讯上传单条视频播放量为41.2万次，微博视频播放量40万次+

 

3、微博话题曝光量200万次+；当日情感榜，榜单第七

 

4、微博端

#快乐分享机#话题带来粉丝大量互动，阅读量204万，转发：800+，参与评论：1000+

 

5、自媒体公众号端

郑州吃货团，郑州出发，郑州女主等20余家自媒体公众号发文，其中最高点赞30000+，微信平台总曝光量100w+。

 

6、微信个人大V

个人号转发5位，总计点赞数1400+