案例名称：“全球首款打飞的APP上线”厦航国际新航线营销

广 告 主：厦门航空

所属行业：航空行业

执行时间：2017.10.29-12.18

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

厦门航空，一个33年的航空品牌，经过不断发展，在消费者中已经形成了高认知度与美誉度。但是，该中国航企目前的营销手法还停留在推荐会、广告投放等传统阶段。

 

随着消费升级，出国游在近年来成为热潮，年轻人成为出国游消费的核心主力军。

 

2017年年底，厦航开辟了杭州-墨尔本直飞新航线，厦航希望能够借此机会，覆盖更多年轻受众，进行品牌年轻化，提升品牌在年轻人中的影响力，同时抢占更多的市场份额。

 

在营销方面，厦航面临的挑战主要有两个层面：

 

一、面对各大航空公司纷纷开始国际市场的激烈争夺，厦航如何实现品牌差异化、话题化，增强与年轻人群情感连接，打造与众不同的突破性营销方式？

 

二、在碎片化信息时代，在非常有限的预算下，在短时间内快速提高品牌声量？根据产品优势提炼记忆点，精准向受众传递新航线信息？

 

营销目标：

 

1、产品层面：

利用社会化媒体，以闽浙两地市场为目标主市场，引爆杭州-墨尔本航线开航信息；

强化产品卖点，精准触达目标年轻消费者。

 

2、品牌层面：

让厦航突破国企风的局限，展现出更多符合年轻趋势的吸引力。

 

策略与创意：

 

1、核心创意--全球首款打飞的APP（VR版）

 

近两年国民的旅游热情高涨，“世界那么大，我想去看看”、“我带上你，你带上钱，来一场说走就走的旅行”等网络语的流行说明人们都越来越期望挣脱生活的桎梏，看看这方寸之外的世界。

 

随着移动化时代的到来，滴滴出行、ofo等APP改变了人们陆上交通的方式。那么，是否会有一款APP能够改变我们空中出行的方式呢？

 

全球首款“打飞的”APP上线了！  （厦航虚拟“打飞的”APP）

 

从此，“打飞的”再也不是科幻电影中看到的或者只属于土豪的专利，随着厦航杭州直飞墨尔本航线的开辟，以及各种优惠价格的推出，打飞的的梦想成为可能--朝发夕至，一触即达。这种原本看似遥不可及的出行方式正在成为我们可能的选择--亲民便捷的国际飞行。

 

2、运营创意：花式撩粉，引爆网友参与热情

 

从年轻受众兴趣出发多层次多角度激发参与（设置被上天选中的老司机、国际吃货六级考试、年度剁手大晒等互动），强化航线卖点，让网友在娱乐中认知记忆。

 

3、展示创意：动态手绘系列强势吸睛

 

以动态手绘的形式呈现787机型原型及杭州墨尔本实景，生动有趣地植入航线卖点，能够和年轻目标受众进行有效的沟通，从而快速传播，因此广泛热议。

 

4、媒介策略：强势曝光+精准获客

 

传播渠道上，以年轻受众习惯的social平台微博作为主传播阵地，同时联动新浪门户，手浪实现强势曝光；与此同时，整合精准媒介，通过粉丝通、扶翼等资源投放，实现对年轻目标受众的高效触达。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、预热期（2017.10.29-12.15）

 

“打飞的”APP重磅上线、动态系列手绘强势吸睛、花式撩粉掀起讨论热潮，配合高影响力区域官位矩阵联动扩散、新浪网首集中新闻式传播、粉丝通深度触达目标受众，为厦航墨尔本航线开辟造足声势。

 

（1）全球首款 “打飞的”APP上线（VR版）

让朝发夕至南半球的梦想一触即达

互动H5展示信息突出航线核心卖点

 

A、打开虚拟软件app后，首页以地图的界面让你选择定位（自动选择杭州）；选择出发地和目的地（自动填写杭州萧山机场，墨尔本国际机场）

B、页面自动显示价格（以960的往返价作为噱头）和飞行时长（9.5小时）确认“确认打的”

C、系统自动寻找附近航班-确认航班

D、空姐带领你进入波音787-9客机，通过VR全景直观感受机型特色（豪华内饰、空中wifi、电子舷窗等）

 

（2）动态手绘系列一：机舱场景

除H5的VR全景外，我们希望通以多样化的方式向年轻受众呈现787-9机型特色。

而手绘，正是最生动有趣的一种表现手法，它将带给网友更富有亲和力的感受。

 

5档可变色可调节超大舷窗

全舱动态LED照明。

只能娱乐系统，

40道云端美食任意点选

180度平躺座椅……

 

（3）动态手绘系列二：一秒切换夏天

12月开航正值北半球寒冷的冬季，想不想和厦航一起，一觉穿越回夏天？

虚实结合的手绘插图，将杭州和墨尔本的特色景点融入其中；

季节切换的动态展示带给网友“一觉醒来南半球”的暖心感受，启发网友产生去独家避寒的想法。

 

（4）花式撩粉引爆网友参与热情

从年轻受众兴趣出发多层次多角度激发参与（设置被上天选中的老司机、国际吃货六级考试、年度剁手大晒等互动），强化航线卖点，让网友在娱乐中认知记忆。

 

去猫本玩什么？九九八十一中玩转姿势带你嗨；

去猫本吃什么？美食美酒拴住你的胃，植入厦航机餐特色

去猫本玩什么？召唤你的买买买基因，植入厦航行李额优惠信息

 

（5）定向闽浙强势曝光

上述定制内容，联动新浪多平台定向资源同步造势，打造浙闽两地区域热点。

 

二、Big Day（2017. 12.16）

 

联动共振--新浪微博X新浪网X手机新浪，新浪三大平台黄金资源集中曝光，霸屏传播，开航事件快速覆盖闽浙两地网友，将传播推向最高潮！

新浪网首页定向通栏、新浪首页-看福建-新闻推送、新浪福建首页等。


 

三、延续期（2017. 12.17-18）

 

新浪精准产品扶翼、粉丝通面向目标主市场、以及其他辐射市场进行定向投放首航开通信息，助力实现销售转化。

 

营销效果与市场反馈：

 

活动总曝光量：4100万；

微博话题阅读量：1453万；

“全球首款打飞的app”H5专题PV：28万；

粉丝通CPM 9.67  新浪扶翼CPM2.00；

厦航官微阅读数环比上涨356.3%、 互动数提高59.9%；

厦航官网访问量同比上涨12%；

于产品：首航事件大曝光、强化产品卖点，航线信息精准触达目标年轻消费者；

于品牌：通过这次社会化营销新玩法，增强与年轻人的情感连接，成功刷新品牌新形象。