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工行老铁诞生记-大行工匠造星梦工厂”

案例名称:工行老铁诞生记-大行工匠造星梦工厂” 

广 告 主:中国工商银行

所属行业:金融

执行时间:2017.09.24-09.30

参选类别:创意传播类



 

营销背景:

 

2017年是中国的“工匠之年”,在国家号召“发扬工匠精神”的大政策背景下,作为金融领域先行品牌工商银行,通过推广工行内部优秀员工,讲述优秀员工在平凡岗位上做出不平凡的事迹,诠释工行品牌的工匠精神

 

营销目标:


如何将普通的银行优秀员工打造成为社会大众普遍关注的网络红星,是我们本次的营销挑战

 

策略与创意:

 

“工行老铁诞生记:大行工匠 造星梦工厂”

 

在这个个性张扬的人人自媒体时代,老套的“说教式传播”很难再引起人们的关注,工商银行作为在传播上相对保守的金融企业,但想抓住传播话语权,必须学会跟网友对话。

 

我们利用网红经济背后的造星规律,将工行优秀员工打造为网友喜闻乐见的网络红人,用更时尚、更易传播、更贴近年轻人的形式,讲述大行工匠的故事,从而将工行品牌的工匠精神传播出去。

 

执行过程/媒体表现:

 

我们选取1个具有网络传播属性的典型代表-工商银行长春支行刘铁峰 (从事残币修复38年,兑换残币总金额1500万。2016年5月,曾帮助一名用户兑换其他银行都不给兑换的16万发霉钱币,并且经他匠人之手修复,成功兑换159900),结合他的特点,将他的形象设定为-“工行老铁”,通过微博话题炒作,造出一个网络红星。


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我们选择了新浪重量级3大频道KOL和4大自媒体KOL,传播方式上整合了了年轻人喜闻乐见的街头采访、长图文、表情包、FREESTYLE嘻哈说唱视频、GIF、H5、微博问答互动、人物事迹视频等多种创新形式,讲述老铁的故事,带动网友参与话题互动。

 

微博话题炒作老铁的节奏安排:

 

关键词吸睛(16万现金引发关注) - 抛出痛点(情况转折钱币受损引发网友痛点)- 全民寻人(植入老铁线索,引发全体寻人)-老铁出道(KOL引导,老铁现身)- 引爆高潮(金融圈嘻哈风暴引爆高潮)-- 长尾传播(工行老铁集体亮相,进入长尾传播)


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【造星梦工厂运作第一天】,抛出16万关键词,通过长图文和表情包向网友提问“16万能干点啥?”,让网友对16万产生兴趣;


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【造星梦工厂运作第二天】抛出这16万给你但又破损了关键词,通过“天降16万你想干什么?”“但发现16万破损了怎么办?”街头采访视频,带领网友体验做土豪的感觉和梦想破灭后的感觉。让网友对钱币破损有了概念;


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【造星梦工厂运作第三天】抛出破损找老铁关键词,通过GIF动图阐述浅薄破损的诸多类型、信息长图,在破损钱币问题中融入找老铁的内容,引起全民找老铁的动作;


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【造星梦工厂运作第四天】,抛出本尊视频,让网友的好奇心的到满足。


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【造星梦工厂运作第五天】,通过嘻哈名气唱将孙骁一曲《工行老铁freestyle》,让金融圈刮起嘻哈风,孙骁的举动让其粉丝对老铁纷纷追捧,老铁瞬间成为男神,并在互联网一炮而红;又配合“我们走老铁”9宫格表情包,以嘻哈及易于传播的形式将老铁的工匠形象推遍金融圈;


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 http://www.miaopai.com/show/ajfw8iD2tJlFluFm03yb-DQ~SEQe8w1~VjJeTA__.htm


 

【造星梦工厂运作第六天】,由老铁引出大行工匠不止1个,通过H5形式将其他5个平凡职位上的匠人集体亮相,将工商银行工匠精神的品牌内涵诠释的淋漓尽致。


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我们用六天的传播,通过三大微博频道大号、资深行业大V、多个内容分发平台运维,老铁火了。


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营销效果与市场反馈:

 

经历了6天时间,话题阅读量为7172.8万,讨论量16.7万,进入社会榜TOP2,社会榜话题总榜TOP3,并进入PC端热门话题推荐。老铁真的火了。街头采访中遇到德云社学员,整个话题被其粉丝关注许久,并主动传播老铁人物内容,老铁又成了相声界的偶像。嘻哈唱将孙骁的粉丝团不断关注话题,让话题互动更具年轻、新潮的感觉。老铁火了,工商银行的工匠精神事迹被7172.8万次阅读,真正的做到了普通人走向明星路线的完美打造。

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