案例名称：工行老铁诞生记-大行工匠造星梦工厂” 

广 告 主：中国工商银行

所属行业：金融

执行时间：2017.09.24-09.30

参选类别：创意传播类

营销背景：

2017年是中国的“工匠之年”，在国家号召“发扬工匠精神”的大政策背景下，作为金融领域先行品牌工商银行，通过推广工行内部优秀员工，讲述优秀员工在平凡岗位上做出不平凡的事迹，诠释工行品牌的工匠精神

营销目标：

如何将普通的银行优秀员工打造成为社会大众普遍关注的网络红星，是我们本次的营销挑战

策略与创意：

“工行老铁诞生记：大行工匠 造星梦工厂”

在这个个性张扬的人人自媒体时代，老套的“说教式传播”很难再引起人们的关注，工商银行作为在传播上相对保守的金融企业，但想抓住传播话语权，必须学会跟网友对话。

我们利用网红经济背后的造星规律，将工行优秀员工打造为网友喜闻乐见的网络红人，用更时尚、更易传播、更贴近年轻人的形式，讲述大行工匠的故事，从而将工行品牌的工匠精神传播出去。

执行过程/媒体表现：

我们选取1个具有网络传播属性的典型代表-工商银行长春支行刘铁峰 （从事残币修复38年，兑换残币总金额1500万。2016年5月，曾帮助一名用户兑换其他银行都不给兑换的16万发霉钱币，并且经他匠人之手修复，成功兑换159900），结合他的特点，将他的形象设定为-“工行老铁”，通过微博话题炒作，造出一个网络红星。

我们选择了新浪重量级3大频道KOL和4大自媒体KOL，传播方式上整合了了年轻人喜闻乐见的街头采访、长图文、表情包、FREESTYLE嘻哈说唱视频、GIF、H5、微博问答互动、人物事迹视频等多种创新形式，讲述老铁的故事，带动网友参与话题互动。

微博话题炒作老铁的节奏安排：

关键词吸睛（16万现金引发关注） - 抛出痛点（情况转折钱币受损引发网友痛点）- 全民寻人（植入老铁线索，引发全体寻人）-老铁出道（KOL引导，老铁现身）- 引爆高潮（金融圈嘻哈风暴引爆高潮）-- 长尾传播（工行老铁集体亮相，进入长尾传播）

【造星梦工厂运作第一天】，抛出16万关键词，通过长图文和表情包向网友提问“16万能干点啥？”，让网友对16万产生兴趣；

【造星梦工厂运作第二天】抛出这16万给你但又破损了关键词，通过“天降16万你想干什么？”“但发现16万破损了怎么办？”街头采访视频，带领网友体验做土豪的感觉和梦想破灭后的感觉。让网友对钱币破损有了概念；

【造星梦工厂运作第三天】抛出破损找老铁关键词，通过GIF动图阐述浅薄破损的诸多类型、信息长图，在破损钱币问题中融入找老铁的内容，引起全民找老铁的动作；

【造星梦工厂运作第四天】，抛出本尊视频，让网友的好奇心的到满足。

【造星梦工厂运作第五天】，通过嘻哈名气唱将孙骁一曲《工行老铁freestyle》，让金融圈刮起嘻哈风，孙骁的举动让其粉丝对老铁纷纷追捧，老铁瞬间成为男神，并在互联网一炮而红；又配合“我们走老铁”9宫格表情包，以嘻哈及易于传播的形式将老铁的工匠形象推遍金融圈；

 http://www.miaopai.com/show/ajfw8iD2tJlFluFm03yb-DQ~SEQe8w1~VjJeTA__.htm

【造星梦工厂运作第六天】，由老铁引出大行工匠不止1个，通过H5形式将其他5个平凡职位上的匠人集体亮相，将工商银行工匠精神的品牌内涵诠释的淋漓尽致。

我们用六天的传播，通过三大微博频道大号、资深行业大V、多个内容分发平台运维，老铁火了。

营销效果与市场反馈：

经历了6天时间，话题阅读量为7172.8万，讨论量16.7万，进入社会榜TOP2，社会榜话题总榜TOP3，并进入PC端热门话题推荐。老铁真的火了。街头采访中遇到德云社学员，整个话题被其粉丝关注许久，并主动传播老铁人物内容，老铁又成了相声界的偶像。嘻哈唱将孙骁的粉丝团不断关注话题，让话题互动更具年轻、新潮的感觉。老铁火了，工商银行的工匠精神事迹被7172.8万次阅读，真正的做到了普通人走向明星路线的完美打造。