案例名称：舒肤佳#魔性洗澡舞#创意传播

广 告 主：舒肤佳

所属行业：日化

执行时间：2017.11.12-12.20

参选类别：创意传播类

营销背景：

当红综艺《爸爸去哪儿》第五季在去年夏天强势回归，而致力保护家庭健康的舒肤佳，以《爸爸去哪儿》第五季联合赞助商身份，在节目中通过多途径植入品牌理念，鼓励爸爸与宝贝们一起成长。

舒肤佳认为亲子互动对于孩子成长非常重要，父母应该从每个日常小事中建立亲子时刻。为了把更多的健康观念与知识传达给社会大众，并重新定位舒肤佳这个国民品牌在消费者心中的地位，舒肤佳借势《爸5》的余温，以“Daddy, “洗”欢和你在一起”为core idea，发起了一场呼吁全民参与的#魔性洗澡舞#挑战。
 

营销目标：

通过本次舒肤佳#魔性洗澡舞#社会化媒体传播活动，把更多的健康观念与知识传达给社会大众，树立舒肤佳在年轻消费者心目中的品牌新形象，重新定位舒肤佳这个国民品牌在消费者心中的地位。

策略与创意：

BGC发起+PUGC众创+全民参与互动狂欢

官方发起活动，借势知名IP《爸爸去哪儿》余温，联合当红明星吴尊发起#魔性洗澡舞#短视频活动，邀请大众参与#魔性洗澡舞#短视频创作，参与互动活动。

为了鼓励更多目标人群参与，我们同步邀请亲子类、儿童教育类等短视频KOL进行视频创意众包创作，同时官方设置有奖参与话题活动，通过明星吴尊、KOL的示范带动效应和有奖参与等手段，吸引全民参与狂欢。

内容策略：

以“Daddy, “洗”欢和你在一起”为core idea，以吴尊发起的邀请全民参与的#魔性洗澡舞#视频为内容传播主线，通过亲子类、儿童教育及情感类kol以吴尊魔性视频为素材进行视频二次原创及分发等一系动作，不断扩大影响范围，邀请全民参与魔性洗澡舞创作，通过信息传播和互动手段，将品牌信息和视频中包含的健康价值深度沟通和触达用户。

媒体策略及创意：

基于舒肤佳品牌、产品和核心目标人群的特性特质，通过短视频智能营销平台，智能化精准匹配短视频账号资源，覆盖包含微博、微信、美拍、秒拍等亲子类、教育类、搞笑类等72KOL组成传播矩阵。

首先，官方微博和秒拍发布吴尊出境的#魔性洗澡舞#视频及活动信息，接下来72个PUGC结合视频素材进行短视频二次创意，并通过KOL自有的微博、美拍、秒拍等平台进行分发传播。普通用户参与短视频创作并借助自己的微博或视频平台进行发布，最终达到全网全民参与地目的。

活动期间，为了活动效果的持续性，辅助在微信平台发布H5小游戏、对阶段性用户原创的短视频进行精彩混剪等，保持用户对活动的新鲜感。

执行过程/媒体表现：

一）官方发布活动信息，邀请全民参与#魔性洗澡舞#

舒肤佳官方微博发布活动信息，人气偶像吴尊出境的舒肤佳魔性洗澡舞视频同步上线，邀请全民参与洗澡舞模仿，挑战吴尊舞姿，同时只要用户参与视频创作并@舒肤佳 官方微博，就有机会赢得千元大奖。

吴尊魔性洗澡舞视频：http://t.cn/RlmZKKC?m=4174321251193036&u=1984922885
 

二）72个KOL原创视频陆续上线，引导全民参与热潮

官方活动上线后，为了第一时间扩大活动影响力，72KOL以官方原创视频为素材进行二次视频创作，并在自有微博、美拍、秒拍等视频平台进行分发，鼓励人群参与视频创作。

为了保持用户对活动的新鲜感和参与度，我们对阶段性用户参与的视频进行混剪，制作魔性金曲洗澡舞颁奖现场视频，把用户参与的内容进行传播，以此鼓励更多用户参与。

同时，我们在微信端还通过“带娃力测试H5小游戏”、微信亲子类健康教育图文内容等，继续曝光活动，吸引用户参与。

以下部分KOL达人原创视频：
 

视频链接：http://t.cn/RTgAK2F
 

视频链接：http://t.cn/RTuG0Ds

三）全民参与狂欢魔性视频创作，刷爆朋友圈

在明星效应+KOL引导下，全民参与主动参与到视频创作中来，大量普通用户自编自导进行视频创作，并通过自己的微博、微信、短视频平台发布视频，一时间#魔性洗澡舞#刷爆“朋友圈”。
 

营销效果与市场反馈：

本次活动总曝光量超过1.5亿次，其中图文信息阅读量6187万，微博#魔性洗澡舞#话题阅读量6000万+，官方原创视频及KOL达人们原创视频累计播放量4300万次，累计转发、评论、点赞等互动量超过14万次，活动期间共统计到234名普通用户参与视频创作并通过微博、美拍、秒拍等进行分发参与活动。

通过本次活动，有效将舒肤佳健康观念与知识传达给了社会大众，重新定位舒肤佳这个国民品牌在消费者心中的地位，特别树立了舒肤佳在90后，甚至00后年轻人群心目中的品牌新形象。