案例名称：京东·三星“文艺复星”计划，复原西斯廷教堂穹顶

广 告 主：京东商城

所属行业：电子商务、电子产业

执行时间：2017.09.11-09.30

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

1.9月13日，三星Note8手机国行版发布。此次发售的三星Note 8手机面临来自苹果和小米、vivo等众多品牌全面屏新品的“首发潮”的挑战，因此三星亟需打造独特的个性化产品卖点，吸引消费者注意。
 

由于2016年三星Note7手机的在中国市场遇冷，三星亟需推动消费者重拾品牌信心，重新打造Note系列产品口碑，，实现三星品牌在中国市场的“复兴”。
 

2.京东作为三星一直以来的合作伙伴，也是三星手机在中国市场的重要销售渠道，需要通过营销活动帮助三星进一步扩大产品声量。
 

同时，京东希望通过帮助三星更好的读懂中国市场为其定制专属品牌营销计划，证明京东自身作为业内第一的营销实力，巩固京东的行业地位，实现京东三星双方合作的共赢。
 

营销目标：
 

1.品牌层面上，京东基于自己对中国消费市场的了解，同时深刻洞察三星在中国市场品牌需求，从艺术视角帮助三星更好地读懂中国市场，唤起中国消费者对三星品牌的信任，帮助三星重塑在中国市场的品牌形象，实现三星品牌在消费者认知中的“复兴”
 

2.产品层面上，京东从三星Note8的产品个性化卖点出发，打造“人文与科技”相容交织的整合营销计划，帮助三星Note 8产品在中国智能手机市场“全面屏大潮”中脱颖而出，再创销售佳绩，同时重塑Note系列产品口碑，实现三星产品在中国销售市场的“复兴”
 

策略与创意：
 

传播策略：
 

1.文艺复兴运动是一个人文思想、艺术与科技大发展的时代，也是人类历史的重要转折点。文艺复兴思想对现代社会的发展依然具有十分重要的启发作用。在品牌策略上，京东从“文艺复兴”的概念出发，为三星打造“文艺复星”计划，通过人文和科技的融合的角度来进行营销传播活动。
 

2.配备了S-Pen手写笔的三星Note 8是目前智能手机市场上唯一可以与专业数字绘图设备媲美的产品。在产品策略上，以三星Note 8独特的S-Pen、智能双摄等功能点为创意基础，自然地融入营销活动的各个环节，使消费者在科技与艺术的旅程中对产品信息形成认知，与品牌内涵的表达相辅相成。
 

创意阐释： 
 

文艺复兴运动展现了宝贵的人文精神，成为现代社会发展的原点。借助科技新品三星Note8 S-Pen的强大功能，我们线上征集到15位专业画师，在仅仅一天之内就将文艺复兴经典之作的西斯廷教堂穹顶画《创世纪》在手机上重新绘制，整幅作品北京世贸天阶天顶巨幕上投放，仿佛将整个西斯廷教堂“搬运”到中国，在中国重现。由此，三星Note 8的S-Pen强大功能得到展现，也借文艺复星的人文主义思想表达出三星“科技以人为本”的品牌内涵。
 

执行过程/媒体表现：
 

整个传播营销过程分为意大利文艺复星之旅、北京世贸天阶西斯廷教堂穹顶再现两大环节。
 

第一阶段：文艺复星之旅
 

1.9月13日，京东、三星官微发布征集图文，发起寻找文艺复星人的线上活动。
 

2.9月17日-9月20日，从“复兴”的概念出发，邀请4位科技与艺术领域的意见领袖前往意大利共赴“文艺复星之旅”，用三星Note8记录下意大利中世纪文化的点点滴滴，参观西斯廷教堂穹顶真迹，探讨“文艺复星”计划的内涵，同时进行微博图文报道，并配合发布新闻稿。
 

第二阶段：西斯廷教堂穹顶在现
 

1.9月28日，在北京，京东、三星邀请了15位央美顶级画师使用S Pen在三星Note8手机上手工重绘《创世纪》，最终由45台Note8无缝拼接而成的手绘作品投影到北京世贸天阶的天幕之上。西斯廷教堂穹顶跨越时空，在北京完美再现，场面宏大引得众多路人驻足仰视。
 

2.9月30日，文艺复星之旅主题纪录片上线腾讯视频、优酷视频、B站、秒拍、今日头条、一点资讯等多个平台。

营销效果与市场反馈：

整个营销传播过程，都引起了网友广泛的讨论与互动。
 

1.通过线上多渠道传播，整个“文艺复星计划”总计获得2058万+次曝光
 

2.9月13日-9月30日期间，京东手机通讯官方微博、KOL微博等账号发布多条微博，曝光量达到1496万+，#京东三星文艺复星之旅#、#三星note8京东首发#等话题引爆网友讨论，话题总阅读量达292.6万，讨论量达6479次。
 

3.9月30日，文艺复星之旅主题纪录片上线腾讯视频、优酷视频、B站、秒拍、今日头条、一点资讯等多个平台，累计获得播放量超62.2万次，评论量1070条，其中B站视频弹幕量超过2300条。
 

4.传播过程中，此项创意启发了许多网友，网络上出现了很多使用三星Note 8 S-Pen手写笔功能创作的绘画作品，产生了大量UGC内容。