案例名称：“趣约书”京东图书开学季创意营销

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2017.2.28-2017.3.3

参选类别：创意传播类 
 

营销背景：
 

读书，对年轻人来说正在变得越来越遥远。快节奏的生活和碎片化的信息爆炸，让年轻人们很难沉下心来看一本书。年轻受众心中往往觉得读书“枯燥无聊”，他们更喜欢将时间投入到社交网络中，去认识新朋友。
 

在此读书背景与洞察下，京东图书在2月底推出了开学图书大促活动。
 

营销目标：
 

京东图书如何在开学季购书大热时期，基于现在年轻人的读书的氛围和现状，通过一种新颖的社交方式，改善年轻人对图书的印象，赋予读书新的乐趣，提升京东图书的品牌形象成为传播的核心。在完成基础促销信息传递动作的同时，整体提升京东图书品牌形象。
 

策略与创意：
 

有没有一种将读书和社交相结合的创新方式？京东图书准备了100本书，送给有趣的你和Ta。一次特殊而奇妙的相遇就一本书开始，推荐一本书，认识一个有趣的人。
 

京东图书打破“为促销而促销”的思路局限，让阅读变成一场美妙的相遇。基于大创意“趣约书 上京东”，通过创新有趣的活动形式，发起让年轻受众群体能够通过“推荐一本好书，认识一个有趣的灵魂”活动，目的只为让他们体会到的读书本身就是一次美好的相遇。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：京东图书联合图书类自媒体IP大号“十点读书会”发起“趣约书”活动
 

京东图书音像官方微信发起趣约书活动召集，并与读书类优质微信号“十点读书会”合作扩散。通过文字引发年轻人群关于读书交友（因为一本书，认识一个有趣的人）的共鸣，吸引数十万的粉丝参与活动。
 

第二阶段：“趣约书”活动执行
 

活动一经发起，大批粉丝参与活动、推荐书籍，并撰写荐书理由（交友宣言），同时留下了联系方式，为认识世界上另一个有趣的灵魂创造机遇。活动过程中创造了很多优质UGC并引发二次扩散。 
 

活动发起后，京东图书对来自29个省市，3000多名活动参与者进行一一筛选，选择了100参与者进行两两配对，为其在京东图书平台上购买书籍，制作书签书贴，手写100名参与者的荐书理由（交友宣言），并将书籍寄往全国各地的100名参与者手中，一段因图书而产生的缘分就此开始。
 

活动结束后，我们收集了约书活动的后续故事进行二轮传播。这个约书识人的活动，让众多爱书人相识相知，创造了很多不可思议的故事。


 

第三阶段：奇葩说选手联合参与“趣约书”活动
 

京东图书邀请七位奇葩说选手共同参与“趣约书”活动，并发布七张与热门栏目《奇葩说》选手合作海报，七名选手推荐《好好说话》一书，并附上自己个性精彩推荐语，将活动推向高潮。
 

营销效果与市场反馈：
 

共有来自29个省的3116人参与图书推荐活动。活动征集启事的微信阅读量超过12万频次， 奇葩说“好好说话”海报微博阅读量近65万，活动覆盖人群超过60万。从阅读图文到阅读原文、从阅读原文到参加活动的转化率均达50%以上。
 

基于此，该项目在完成基础促销信息传递的同时，为读书赋予全新的乐趣，提升京东图书品牌形象，丰富了品牌注重人文、兼有活泼的价值主张。