案例名称：一加5T京东新品首发记录国际空间站凌日

广 告 主：京东集团

所属行业：互联网

执行时间：2017.11.28-12.17

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

京东作为中国最大的线上手机销售平台，正逐步从渠道销售商向品牌服务商转型，致力通过整合营销赋能品牌，更有效的提升品牌销量。2017年3月，一加手机与京东签订三年独家包销战略合作协议，2017年末，一加手机迎来年度第二款旗舰机型--OnePlus 5T，以高清双摄为主要卖点，并于12月1日在京东首发。京东此次为一加的营销推广，主要面临三大难点：
 

近年来，中国本土手机异军突起，打破了以往国际大品牌的垄断局面，诸多国内品牌激流勇进，不断扩大着市场版图。而同为本土品牌的一加一直坚持着“小而美”的运作模式，加之2017年前，一加一直在海外市场深耕，所以即便在其定位人群中，其品牌知名度与产品认知度也有待提升，如何一炮打响并让受众认知，为难题之一。
 

与此同时，一加一直主打“不将就”的品牌理念，京东大数据表明，其核心消费人群是以“GEEK”著称的高学历男性，可谓是消费市场中“最难取悦”的消费群体之一，如何真正获得受众认可，是难题之二。
 

另外，此次一加主打的高清双摄卖点，同质性高，已被诸多大品牌争先传播，如何从中脱颖而出，这此次传播的难题之三。
 

营销目标：
 

为一加5T京东首发上市造势，帮助一加手机提升品牌知名度，博得目标受众好感，撬动更多潜在用户
 

传递一加5T新品手机高清拍摄的核心卖点，提升一加5T在京东平台的销量
 

策略与创意：
 

传播策略

延续京东通过大数据分析给予一加的“极客”精准定位，打造针对核心受众的创意爆点事件，从而进一步深化品牌形象，获取核心受众的关注认可，同时通过二次传播向外扩散至其他年轻泛众人群。
 

传播创意

挑战手机拍摄极限，记录“国际空间站凌日”天文现象
 

基于一加5T强悍的拍照性能，联合权威机构--中科院国家天文台《中国国家天文》，聚焦极客人群关注的天文科学，搭载京东3C另类科学实验室，发起前所未有的手机摄影极限挑战。用一加5T相机结合天文望远镜记录下了极难捕捉的“国际空间站凌日”现象和高清月表巡视，为一加5T的强大性能做出有力证言，也深化了一加手机在消费者眼中的极客定位。
 

关于国际空间站凌日

国际空间站简称ISS，大小为110米*80米，在地表上空400km，以90分钟的轨道周期绕地飞行。ISS凌日现象是指国际空间站在绕地飞行期间，从地球观测到其遮挡住太阳的瞬间。由于观测地点与出现时间并不固定，且凌日现象的出现时长不足0.5s，所以观测难度极高。需要手机摄像头具备强大的拍照性能。
 

执行过程/媒体表现：
 

搭载京东3C另类科学实验室，携手中科院国家天文台《中国国家天文》，共同挑战手机摄影极限，并邀请《中国国家天文》编辑、活动总监、新华社签约摄影师、《云与大气》作者张超担任本次活动导师。
 

成功捕捉ISS凌日，清晰呈现月表环形山

在大概预测ISS凌日现象近期的发生时间及地点后，通过数据分析，项目锁定11月4日发生在北京怀柔区的一次ISS凌日现象，并定于该日进行拍摄。在拍摄之前，项目针对手机天文摄影进行了设备筛选和调整，选定特朗120ED望远镜搭配信达EQ5赤道仪作为本次的辅助设备。在面临ISS变轨、当天大气扰动，云层位置变化等诸多干扰下，项目组及时应对，最终使用一加5T成功捕捉到了ISS凌日现象。在成功完成ISS凌日拍摄后，项目再次使用一加5T手机，瞄准夜空中的月亮，在没有任何叠加算法的后期作用下，一加5T镜头下的半月月表，环形山清晰可见。

一加5T镜头下的ISS凌日现象

一加5T镜头下的半月月表
 

限量一加5T天文典藏版套装定制

基于本次创意，京东、一加、中国国家天文三方携手推出一加5T天文典藏版套装，并由京东3C文旅事业部总裁胡胜利在一加5T发布会上揭晓。

拍摄挑战全程纪实

为记录此次一加5T挑战的全过程，项目以导师张超为主线，进行了相关的采访以及筹备过程的拍摄，最终形成一支针对手机拍摄ISS凌日现象的全科学记录片。
 

视频链接：

NASA中文回应点赞，极客媒体重点突破

针对核心受众的关注点，项目采用了专业垂直类媒体向头部流量Social媒体延展的媒体组合方式。其中天文圈权威博主【NASA中文】点赞回应，称之为“非常有意义的挑战”；知乎大V刘博洋在其《八卦天文学》专栏中发表科普长图《仰望星空，何止万年》，获得了极客人群的一致好评。
 

知乎发布链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/31582549
 

营销效果与市场反馈：
 

销售表现：

在京东一加超级新品日中，一加5T手机21秒销量破万，4分28秒销售额破亿，夺得京东所有在售手机品牌销量冠军。
 

传播效果：

传播覆盖50余家主流媒体平台，及核心Social平台，总覆盖人数过亿，互动总量达220W＋，视频播放量达150W＋。
 

权威机构点评：

－NASA中文：“非常有意义的挑战”

－国家天文台天文摄影老师张超：“专业手机摄影时代已经到来”

－中科院国家天文台博士生、NGO青年天文教师连线创始人刘博洋：一款具备“强大的解析力与不凡灵敏度”的手机