案例名称：脉动“起床行动派”线上营销传播活动

广 告 主：脉动

所属行业：饮料快消

执行时间：2017.07.05-07.17

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

背景：2017年，脉动推出新品牌主张“有状态，行动派，随时脉动向前”，品牌需通过不同的场景、互动，建立与TA日常生活的关联，与消费者沟通“别找烂借口，做个行动派”的年度主题。

挑战：如何抓住最能触动TA的“找借口”场景，利用95后感兴趣的内容进行传播，撩起TA的好奇心，尝试欲，有效沟通品牌年度主题，是本次活动的主要挑战。

 

营销目标：

 

结合95后TA借口高发的生活场景，沟通传达品牌年度主题“别找烂借口，做个行动派”，引爆社交传播，同时促进电商销售。

 

策略与创意：

 

消费者洞察：95后TA赖床现象严重，“晚上不想睡，早上起不来”基本成为TA的常态。“再睡10分钟就起”、 “专家说睡得多智商高”、“睡眠不足会变丑”…… 总有100种借口赖床，其实都是“不在状态”的表现。起床是一天所有行动的开端，不在状态借口多多起床困难，一天都无法行动向前。
 

创意沟通：脉动创新打造新兴服务--“美少女叫起床服务”。倡导正确的起床方式，携手美少女，帮助TA回复状态，助攻行动派，轻松秒起床。
 

核心策略：以话题性十足的新兴服务“美少女叫起床服务”引爆曝光和关注；通过客服录音字幕病毒视频引发围观热议；同时引流电商，下单抽奖送定制化叫起服务活动机制激励转化。社交平台引流电商购买，电商机制又推动社交传播，两者相辅相成。
 

亮点：

（1）病毒化：打造病毒式新兴服务“美少女叫起床服务”激发消费者的好奇心，引爆关注；通过美少女叫起录音视频引发消费者围观热议，传播性强。电商真人叫起服务噱头十足。

（2）场景化：抓住“起床”这一借口高发的场景，以及起床困难、赖床成瘾的TA痛点，场景化沟通脉动“别找烂借口，做个行动派”的年度主题。

（3）定制化：电商下单抽奖送定制化“美少女叫起服务”，可定制叫起时间、叫起风格等。满足消费者个性化需求，大大促进电商销售转化。

 

执行过程/媒体表现：
 

 

一、携手肖骁造节起床日

1、携手奇葩借口党肖骁，打造悬疑画风视频吸眼球，播放量达12万，打响“起床日”声量。

2、官方微博首发视频，结合转发@好友有奖机制，引发网友热转热议，虏获近6,000互动。

3、官方微信三招实力叫起床：推肖骁叫起视频悬念揭示起床日；早起打卡抢红包互动撬动早起；萌妹叫起床服务引流电商。获粉丝海量好评。官微首条推送阅读量超14万,腾讯视频播放量超5.5万，萌妹叫起撩粉互动点击量超9万。
 

 

 

二、燃爆创新电商服务--#美少女叫起床服务#

1、微博打造噱头话题#美少女叫起床服务#，引网友围观热议，阅读量破8596万，讨论量达7.5万，火速登上热门话题榜总榜第六位，笑话榜第一位。
 

 

2、打造纯字幕创意视频，热炒脉动美少女电商叫起服务。视频以脉动美少女电商客服打电话花式叫醒各种借口赖床的男子为创意，趣味十足。

 

视频链接

 

3、秒拍超级KOL力推视频，19个微博KOL联合热炒，登上秒拍24小时热榜，播放量高达547万。曝光量超1.6亿，优质互动高达5万。曝光与互动齐飞。
 

 

4、病毒视频魔性十足，斩获海量真实优质评论，网友纷纷喊话索要美少女叫起服务。
 

 

5、传播互动声量鼎沸 引发网友跟风主动转发与好评。近3万网友自主转发，黄V大号自主跟话题蹭热、评论互动抢当叫起客服，500万红V自主跟热直发、21万大V自主跟热直发、海尔蓝V主动转发撩拨脉动。曝光量、互动量节节攀升。
 

 

三、电商真人叫起服务无缝衔接外围传播，实现声量转化销量

1、脉动聘请美少女进驻天猫旗舰店，电商定制化叫起床服务再掀高潮。店铺推出定制化叫起服务，下单抽奖即可获取。强力吸睛，大大拉动销售。

2、脉动微博微信+19个微博KOL全力引流天猫旗舰店，配合创新叫起电商机制，实现销售同比大幅攀升。总访客数同比增长：72%；转化率同比增长：36%；总成交件数同比增长：74%；总成交金额同比增长：57%。
 

 

3、一级行业网站发布PR稿，浏览量与同期大牌明星案不相伯仲。
 

 

4、案例被其他PR大号主动收录传播，获同行认可。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

一、效果

1、品牌曝光：

微博秒拍曝光量/粉丝数：1亿6974万+

微博话题榜：总榜TOP 6，笑话榜TOP 1

微博话题阅读量：8596万+

病毒视频登上秒拍24小时热榜

视频播放总量：565万+

2、互动参与：

微博话题讨论量：7.5万+

微博秒拍互动量（转评赞数）：5.6万+

3、天猫旗舰店销售：

总访客数同比增长：72%；
转化率同比增长：36%

总成交件数同比增长：74%

总成交金额同比增长：57%

 

二、反馈：

1、广告主：脉动首次尝试定制化服务电商机制，内容、传播、电商三位一体，大大促进销售转化，脉动客户对此非常认可。

2、受众：美女叫起服务激发消费者好奇心，客服录音视频引发网友热议，电商服务吸引网友下单转化。

3、媒体：行业号自主转载，收获免费资源和行业赞誉。