案例名称：暖哄哄新品上市Campaign

广 告 主：伊利

所属行业：食品

执行时间：2017.01

参选类别：创意传播类

营销背景：

伊利将目光锁定为快消品的消费主力——女性TA，选取了700名女性作为调研对象，发现她们最关注的健康问题之一便是“大姨妈”问题，针对这一市场需求，伊利研发了国内首款经期乳制品——暖哄哄，将TA精准定位为对“大姨妈”问题关注度最高的一二线城市年轻女性,开启消费新模式。逆向思维下孵化出的暖哄哄，充分展现了伊利玩转精准营销的硬实力。可你以为像伊利这样的传统企业这次还会玩渠道铺货和猛砸硬广吗？针对兼具科技与关怀的新品暖哄哄，老司机伊利决定玩点创新。
 

营销目标：

提升新品在目标群体中的认知，通过引爆话题实现最大化变现流量。

策略与创意：

我们发现“姨妈作”这个概念是一个能同时抓住男女眼球的两性类话题，并且能够撕起来的话题最对网友的口味！同时我们借助具有1.1亿女性高忠诚度的线上社群——大姨吗app，通过在高粘性的社群中预埋“姨妈作”话题的原帖，深度发酵，一气呵成不露痕迹地创造大姨吗app素人发帖阅读最高纪录。后续打造品牌超级IP，表达经期并非女性要“作”，大姨妈IP才是“姨妈作”的始作俑者，趣味性地缓和男女矛盾，将视线落回品牌本身。

执行过程/媒体表现：

1. 瞄准垂直APP的精准人群，由男用户发帖吐槽“姨妈作”引爆站内热议。

通过在高粘性的社群中预埋“姨妈作”话题的原帖，深度发酵，一气呵成不露痕迹地创造具有1.1亿女性高忠诚度的线上社群——大姨吗app素人发帖阅读最高纪录。
 

2. 站队式外围传播 强势收割“姨妈作”话题 实现社群经济的流量变现。

社交媒体紧随其后，微信大V就“姨妈作”率先亮出观点，各社群意见领袖拉响站队式讨论，将一众吃瓜群众卷入讨论的热流。此时首次露出品牌，将“姨妈作”话题与暖哄哄进行强绑定。

3. 打造品牌超级IP 营造现象级符号。

大姨妈来了，可你见过大姨妈本尊吗？暖哄哄顺势推出拟人化IP“大姨妈”，表达经期并非女性要“作”，大姨妈IP才是“姨妈作”的始作俑者，趣味性地缓和男女矛盾，将视线落回品牌本身。 
 

4. 借势现象级综艺剧强强联手 打造综艺直播。

最后用《火星撞奇葩》直播为“姨妈作”完美收口，力邀综艺红星分别代表男女两性，就＃姨妈作到底是天经地义还是无理取闹＃话题展开辩论，边看边买，实现流量变现。
 

营销效果与市场反馈：

姨妈作究竟是天经地义还是无理取闹，这个世纪难题挖掘了时下最热的两性矛盾和键盘侠现象，在1个月内为新品暖哄哄带来了1.7亿的social曝光量和100万元的销量。追本溯源，只有真正融入互联网＋时代进行产品创新和品牌营销，才能让企业始终保持行业领先，打破“砸预算”营销的瓶颈，迎来自己的新黄金时代。