案例名称：安踏NBA创意互动，游戏IP跨界联营

广 告 主：安踏

所属行业：服饰

执行时间：2017.05.15-06.13

参选类别：创意传播类

营销背景：

背景：

安踏作为NBA赛事中国官方合作伙伴，签约西部强队勇士队球员克莱•汤普森，持续赛事营销，渗透“实力无价”的篮球品牌理念。

1516赛季，在勇士队西部决赛生死战节点，安踏通过一支H5，以突破视觉的创意完美呈现汤普森篮球绝技，引发球迷参与和传播热潮，带动安踏汤普森球鞋（KT球鞋）销量提升300%。

挑战：

2017年5月，迎来1617赛季季后赛，安踏希望在聚焦球迷高关注、决定汤普森队伍能否晋级决赛的此赛段再次制造爆点，将球迷关注热情转化为品牌关注热情和好感，为新款KT球鞋销售带来积极带动。

目标人群：

TA们是18-30岁的年轻男性，热爱运动充满活力，对品牌往往拥有极高的忠诚度，愿意为喜爱的事物买单。

营销目标：

2017年5月，1617赛季季后赛开启，安踏聚焦球迷高关注、决定汤普森队伍能否晋级决赛的此赛段，再次制造爆点，将球迷关注热情转化为品牌关注热情和好感，为新款KT球鞋销售带来积极带动。

策略与创意：

腾讯借助NBA赛事合作，将品牌代言人球星效应极致放大，结合热门游戏IP输出创新H5互动形式，在触达NBA粉丝的同时，也进一步扩大圈层，覆盖爱互动爱游戏的男性群体。

基于球迷自发对“汤神”的调侃，此次营销延续上赛季创意H5的形式，将汤神的篮球绝技寓意于游戏技能，让球迷在经典游戏场景中见证憨实的“汤神”搞笑打怪升级，为勇士队季后赛助威，预祝汤神在西决中所向披靡，成功晋级决赛。

三大亮点，助力该H5全面传播：

1.IP强借势

借助经典游戏IP-《超级玛丽》《王者荣耀》《街霸》，拉近受众距离，汤神篮球绝技融入游戏玩法，以游戏升级进阶形式体现汤神成长，加深球迷话题共鸣。

2.品牌巧植入

安踏3款KT球鞋（汤神定制款）对应3个游戏闯关场景，成为游戏装备掉落出现，巧妙融入游戏环境，提升产品认知和兴趣度。

3.传播深触发

放弃传统H5转发链接的传播方式，提供游戏战绩图，利用好友间喜欢分享游戏战绩以互相攀比炫耀的心理，刺激参与用户自主传播。

视频：


 

执行过程/媒体表现：

1.创意输出，打造H5

互动以三类经典游戏形式呈现，将汤神置身二次元游戏世界中，进阶升级。三款KT球鞋在游戏场景中以装备形式自然掉落，让用户见证汤普森实力表现背后有安踏球鞋的护航。

成长模式—闯关小游戏场景，汤神展现绝技“摆脱包夹”得到KT装备，通关获得成长；

竞技模式—1v1格斗游戏场景，汤神展现绝技“冰封客场”KO对手，得到装备，战斗力升级；

团战模式—5V5对战游戏场景，汤神展现绝技“绝杀对手”，获得装备，成功团灭敌方。

2.NBA捆绑推广，强效曝光

捆绑NBA 5月份四场西部决赛，“汤神模式”H5上线，通过信息流广告、赛事直播引导等，吸引球迷参与H5互动。

同时，安踏篮球公众号同期推广，配合腾讯平台，全面覆盖目标人群。


 

营销效果与市场反馈：

活动触达安踏核心潜力受众，18-30岁年轻人群占比61%，男性占比77%；6.6%参与者主动分享活动或关注了安踏公众账号，互动转换率远远高出行业均值。