案例名称：宝马1系《荣耀跨界，启动引擎之心》游戏创意传播

广 告 主：宝马

所属行业：交通

执行时间：2017.02.23-07.08

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

【市场背景】

用户年轻化——已经成为BBA乃至整个豪华车市场公认的事实。相关数据表明，26-30岁群体已成为当今购车消费主力。年轻人群逐渐成为了豪华车品牌积极沟通和争取的对象。

市场地位提升——2016年，宝马在华共售出51.64万辆汽车，首次突破50万辆，中国成为宝马集团全球最大市场。“随着市场地位的提升，宝马策略也在逐渐发生着改变——将车型“引进”中国到为中国“开发”车型的变革

 

【产品背景】

量身打造——宝马为消费者带来了全新1系，这是宝马集团第一款豪华紧凑型三厢轿车，特别面向独立自我的年轻人。

年轻设计——运动型设计强调驾驶快感，主推蓝色张扬年轻格调，LED灯组+同级最大全景天窗匹配年轻人的喜好

态度共鸣——宣扬“我型、我速”的品牌态度，希望以此触动更多目标消费者。

 

营销目标：

 

通过更加创新的方式、更加年轻化的语言与年轻用户建立沟通，从而帮助全新1系上市引起年轻群体的关注，让全新1系深深映入年轻群体的脑海。

 

策略与创意：

 

【人群洞察】

目标人群偏男性用户20-35岁；性格描述：独立自我、彰显个性、都市时尚；相关报告表明，他们中超过七成的用户会关注游戏；其中，移动游戏已经成为年轻用户的生活日常，MOBA类手游深受欢迎。（中国手游用户规模达5.23亿人，手游市场规模达783.2亿元，玩家日均游戏时长约50.7分钟，MOBA手游喜好度为57.6%）

 

【营销机会点】

在MOBA类手游中，《王者荣耀》是最受年轻用户青睐的优质游戏平台之一，拥有5000万日活跃用户，2亿下载量；41%的玩家每天都玩，53%玩家单次游戏>1小时，是一款高人气高粘性的当红手游。《王者荣耀》作为一个互动娱乐媒体，已不仅仅是一种娱乐工具，也不仅是媒介渠道，它正在成长为一种新型信息空间——在这个空间中，人们通过游戏互动，投入感情，追求意义，表达自己的价值观和世界观。

 

【创意策略】

让最年轻的宝马1系携手最受欢迎的《王者荣耀》，以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点，通过多角度触达游戏核心人群，同时扩张影响不同圈层，完成一次与用户的全面互动传播，打造汽车×游戏的深度跨界合作。

 

【创意核心亮点】

王者荣耀在2017年初就拥有八十个英雄，为什么此次合作选择以赵云为创意出发点？

 

A、 品牌诉求——

①新生代：全新宝马1系面对的是都市男青年，英雄中40岁以上的就不被考虑（黄忠、姜子牙等）、女性英雄不被考虑（妲己、貂蝉等）

②动感：全新宝马1系希望传达其动感的特性，文将英雄就不太适合（诸葛亮、张良等）

③速度：全新宝马1系希望传达其速度感，于是战士类英雄最为合适；

 

B、 产品形态——

游戏中不存在直接的“汽车”意象，汽车是现代的坐骑，马是过去的坐骑，在游戏只要找到游戏中“马”的概念，就有机会演绎出“车”；赵云长坂坡单骑救主七进七出的故事家喻户晓，也是赵云的“高光时刻”，能形成产品形态的呼应。

 

C、 人物认同——

关于赵云，人们几乎没有负面联想，从《三国演义》到《三国志》，再到各种戏曲作品，赵云几乎是没有缺点的。

 

D、 用户保有量——

赵云是《王者荣耀》的首充英雄（第一次充值后即可获得），也意味着他被玩家使用度极高，是被玩家最被熟悉的英雄之一，这对于以皮肤定制为核心的合作来说至关重要。

 

执行过程/媒体表现：

视频地址:


 

1、以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点，帮助1系产品拟人化，让沟通更生动

①角色捆绑——选择强力人气英雄赵云。

赵云在游戏中是一名拥有强大实力和快速移动能力的人气英雄，与新1系速度与灵活的产品特性完美匹配。

②形象融合——设计全新的引擎之心外观。

机甲风是玩家最爱的皮肤风格。于是，融入了引擎、涡轮等汽车工业元素和极具宝马风格技能特效的全新1系“引擎之心”华丽形象由此诞生。

③灵魂赋予——打造汽车人救世主的角色故事。

为了让新1系的角色更加丰满和立体，我们为引擎之心定制了单骑救主的新故事，让他成为了有血有肉的生动形象。

 

2、多角度触达游戏核心人群，通过游戏KOL和KPL赛事，让影响发酵，让创意核心极速传播

①人气加持——顶尖电竞KOL倾力加盟。

我们邀请了五位顶尖KPL电竞选手倾情出演新1系故事视频，让新1系的形象借由KOL影响力获得极速传播。

②场景造势——配合游戏及周边资源强势出击。

游戏内我们占据了开机、活动公告等最吸引玩家眼球的位置，让引擎之心强势登场；

在玩家聚集的社交平台，我们通过赵云定制活动发布和攻略输出，充分调动了玩家的参与热情。

③璀璨巅峰——KPL电竞大赛内容全程展示。

在万众瞩目的KPL电竞赛事直播中，1系通过丰富形式强势呈现；

在总决赛中，新1系空降现场，从外场站台到内场口播、奖品发布，成为当天舞台最璀璨的明星。


 

3、扩张覆盖不同圈层，让事件影响力延伸至更多年轻领域，让创意核心影响更多年轻人

①音乐圈层：电音×激光×汽车栏目定制，音乐电台定制

②社交圈层：时尚内容互选广告合作

③资讯圈层：王者荣耀比赛&集锦视频贴片



 

媒介/执行小结

 

-合作亮点一览


 

-推广资源：宝马&赵云“引擎之心”推广


 

-推广资源：KPL赛事品牌曝光

 

营销效果与市场反馈：

 

短短数月，引擎之心时刻伴随着用户的战斗，成为了KPL选手和广大用户的最爱，同时也让全新1系的品牌理念和形象深入人心，圆满地达成了全新1系与年轻用户的沟通目标。

【效果数据】

-引擎之心汽车人故事H5访问量突破1300万；

-皮肤展示视频访问量突破2400万；

-游戏客户端项目飞鹰图日曝光高达2亿，月曝光突破20亿；

-引擎之心成为KPL选手最爱使用的赵云皮肤，出场比赛播放量超过5亿。

 

【社交话题、用户评论】

-在官方微博发布的【宝马-引擎之心】话题下用户的评论基本为正向，转发总量过千，评论、点赞均过万

-用户评论关键词：帅、炫酷、技能特效好

-用户讨论关键内容：回城特效、价格