案例名称：百事《17把乐带回家》CNY创意传播

广 告 主：百事

所属行业：食品饮料类

执行时间：2016.12.09-2017.01.12

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

1. 近年来，饮品市场的营收缩水。随着饮料品种结构的不断优化，健康类饮料越来越受消费者喜爱，所占比重也逐年上升，而碳酸类饮料的份额呈下降趋势。
 

2. 作为饮料淡季的冬季，春节可以说是冬季最大的销售节点，而春节营销也成为了各大品牌相互厮杀的阵地。
 

春节营销大战，品牌花样百出，百事如何突围？中国人过春节的习俗已延续4000多年，国人对春节的特殊情感，在消费者愈发理性的现在，传统轰炸式的品牌传播显然已失去功效。春节营销突围之外，百事希望凭借品牌自身影响力，更好的回馈社会，身体力行传递温暖和善意，走心沟通引发用户跨代共鸣，深化品牌社会化效应的同时，提升消费者对于品牌的信任感和好感度。
 

营销目标：
 

商业目标：让《把乐带回家》从传统的品牌TVC成长为一个品牌IP，并成为2017年春节营销事件及爆款IP。
 

消费者认知/态度目标：在引发情感共鸣和认同感的同时，触发年轻消费者内心深处对传统和“家”的认同和依赖
 

策略与创意：
 

百事推出《17把乐带回家》，借势《家有儿女》，通过12年后这组国民家庭的重聚，继续讲述家的温情和共鸣。传递“有爱，就是一家人；在一起，才是家的意义”的情感真谛，围绕着这一中心，请来了影响整整一代年轻人的快乐家庭《家有儿女》原班人马重聚，通过12年后国民家庭的情感凝聚，在爱奇艺平台上运用影视IP、明星IP、品牌IP、VIP引爆，向用户传递“把乐带回家”的情怀和百事背后的坚持以及一个关于“家”的温情的共鸣。
 

我们摒弃单向强势的推广模式，尝试把一个品牌IP当作完整的内容资产去经营。“广告内容化”不仅仅是在广告内容本身，在宣推上更是要把它当作一个真正的内容去推广。以整合、多维、双向的沟通模式，让推广也变得IP化，帮助百事打造爆款IP的同时也与用户走心沟通。
 

执行过程/媒体表现：
 

营销活动详解视频：

打造IP爆款法则
 

1.  从博眼球到讲情怀

电影上线前借势《家有儿女》的IP效应，主打《家有儿女》情怀话题+用户怀旧互动，引发全民回忆杀。同时，微博上片中几位主人公隔空对喊关于国民家庭相隔12年互诉亲情的感人对话，引发了用户的回忆、感动和期待，触发了全媒体的安利。
 

2. 蹭热点到造热点

在预热、发布会、首映各个阶段，贯穿式地将微电影艺人过往作品IP和“把乐带回家”跨时空联结在一起。

同时，制造粉丝最爱的明星八卦话题，将几位主人公的关系进行悬念化处理，如：【宋丹丹亲儿子】【杨紫相亲对象】【张一山吃醋】等为话题，吊足粉丝胃口，引发自来水。
 

3.从给我看到我要看
 

微电影原片：

上线当天，我们比照现象级IP（《太阳的后裔》、《老九门》）发布方式制定首次针对商业内容的VIP会员付费首发的观影策略，以VIP付费首发揭晓国民家庭重聚“答案”，以饥饿式将《17把乐带回家》实现全行业针对VIP会员的商业内容付费首发，刺激铁杆粉丝主动观看和分享，并形成高质量的转发和互动，形成全民安利观看潮。
 

4.硬套路到软着陆

摒弃了狂砸硬广搏声量的传统套路，以“电影级”宣推玩法贯穿线上线下，打造最强娱乐传播矩阵，加上公众号转发与两大IP忠实粉丝的自发传播双料烘炒，引发高社交热度和影响力扩散。

营销效果与市场反馈：
 

微电影在平台会员频道“付费首发”，上线10天，播放量611万，覆盖近1/3 VIP用户，新增VIP 3万人。全网上线阶段，播放量1.7亿，超全网总播放量50%。
 

宣传覆盖50家传统媒体，260家互联网媒体，100家自媒体，百度指数单日最高峰值200.87万，微博主话题#17把乐带回家#位居24小时话题榜第1，电影榜第1,话题阅读量高达3.2亿，引发19.6万讨论。
 

从依赖明星到注重内容，《把乐带回家》走了六年。在越来越重视“内容化”的当下，我们以专业化的内容运营以及对于平台用户的高渗透力，把品牌IP第一次当作一个完整的内容资产去经营，也让观众第一次花钱卖广告，《17把乐带回家》抓住了几代人的记忆与共鸣，重聚最具代表性的国民家庭（宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫、尤浩然），用一个乌龙“家庭纠纷”，让年轻消费者在快乐中反思家的意义，把过春节这件事变得更具“仪式感”。
 

我们让百事IP真正实现“内容化”的同时，与用户共振产生共鸣，不断向用户去传递：春节，把乐带回家。在反复强化下，家庭欢聚之乐以及延续的品牌内核已经通泛娱乐方式逐渐渗透到中国消费者生活中。
 

注:数据支持来源于社交媒体微博及百度等。

广告主评价：
 

百事和爱奇艺都相信随着时代的发展，单向的传播效果会越变越弱，传播逐渐走到双向和共享共创的模式。所以这次我们和爱奇艺就把《17把乐带回家》打造成为献给VIP会员的新年贺岁微电影，而非传统的贴片广告，让“消费者花钱买广告看”，是我们这次做的最大胆尝试。在传播方面，比照了网大，请来媒体，开线下发布会，线上VIP用户抢先观看等等。就我们而言，我们更愿意以一个无论从内容还是形式上，都更像一个IP地去和消费者沟通，吸引他们，让他们喜欢，互相成为粉丝，互相成为彼此快乐的一部分，我觉得，这个案例，我们都努力做到了。