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京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜

案例名称:京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜

广 告 主:京东

所属行业:电商

执行时间:2017.10.25-11.10

参选类别:创意传播类 
 

营销背景:
 

2017年夏天,由爱奇艺出品的综艺《中国有嘻哈》燃爆全国,将“去创造,不跟随”的小众嘻哈文化引入到了大众的视野中。2017年也因此被称为嘻哈元年。一方面,小众的声音正逐渐被大众聆听和接受,另一方面,自我意识觉醒的90后、95后正逐渐成为大众娱乐与消费的中流砥柱。嘻哈便成为了广告主内容营销的不二选择。京东与爱奇艺联合出品京东11.11全球好物节-嘻哈狂欢夜便是潮流尝试变现的典型案例。
 

在文化层面,嘻哈歌手身上所代表的“Keep Real” 的嘻哈精神与京东的品牌精神高度契合;在商业层面,以嘻哈歌曲为载体的音乐形式可以将品牌的理念融入到创作之中。京东11.11全球好物节-嘻哈狂欢夜借势《中国有嘻哈》强大IP,同时引入三大舞团,与京东11.11主打概念相同,“挑”好物,上京东。用冲破固有的枷锁,用笃定的态度去选择。
 

营销目标:


在十一月的电商大战中,京东另辟蹊径,将品牌文化与嘻哈元素相结合,强调“去创造,不跟随”、“挑好物,上京东”。针对目标消费人群,突出京东品牌优势,京东将“挑尽全球好物”的理念植入到消费者的心中,为11.11电商大促打了一个漂亮的头阵。
 

策略与创意:
 

利用娱乐营销方式,借势《中国有嘻哈》,京东联手爱奇艺集结嘻哈元素,共同开启嘻哈狂欢夜。线上线下联动,通过与 Rapper 的互动为消费者开启全球好物节的所有福利惊喜。同时加入街舞元素,扩大了嘻哈的外延,并为爱奇艺接下来要推出的《热血街舞团》进行预热。

京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜


执行过程/媒体表现:
 

京东11.11嘻哈狂欢夜将嘻哈与商业结合,线上线下联动,联合说唱与街舞形式,选手现场演绎结合部门定制宣传片,共同打造了一次立体的内容营销。产出了多种潮流嘻哈创意:《Joy“挑”全球好物》动画开场片、《AKA.JD》 开场曲、《嘻哈狂欢夜》广告歌、《潮·京东》六只创意小片、《一起上京东》 DISS 神曲。融合嘻哈文化趣味升级,只为解锁京东福利。

 

1. 嘻哈演绎: 

以“挑好物,上京东”为主题,小鬼为京东11.11购物狂欢量身打造了一首主题曲《嘻哈狂欢夜》,并在现场演绎,歌曲同时兼顾了京东六大事业部以及两名赞助商清扬、夏普的需求,在现场引起了强烈而反响。
 

京东嘻哈狂欢夜链接:http://www.iqiyi.com/a_19rrhcoa8d.html
 

京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜

2. 战队 Battle:

晚会设立两个战队,六名嘻哈选手,艾福杰尼、辉子、孙八一、黄旭、VAVA、Gai,分别加入红白战队,还原《中国有嘻哈》 battle 环节,为观众解锁京东福利。用嘻哈的形式结合明星热度为“京东好物节”口播,将嘻哈与品牌完美结合。

京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜


3. 游戏互动:

嘻哈选手表演结束后都会参加小游戏,与主持人和观众互动,现场解锁购物福利。

活动进行期间嘻哈选手小鬼变身快递小哥,为下单的顾客送去货品,拉近了观众与品牌的距离。

京东11.11全球购物节-嘻哈狂欢夜


4. 收视群体:

节目的收视群体多集中于80后,90后的年轻一代,具有明显的追求新鲜感,个性化的特点。
 

营销效果与市场反馈:
 

经过对于《嘻哈狂欢夜》的多方传播与发酵,获得整体传播成绩如下:
 

多维度露出:爱奇艺站内+微博微信+直播多渠道全方位露出。主微博话题阅读量破1.2亿,讨论量达24万次。
 

强势屠榜:热门话题榜总榜TOP2,仅次于当日的节日话题;连续3小时话题综艺榜TOP1,并同步持续在微博右侧话题和移动端黄金位置露出。
 

截至项目结束,广告总曝光:23.4亿次;广告总点击:5900万次;广告点击率:2.61%;专题页总曝光:5826万次;正片播放量:8569万次。

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