案例名称：每日优鲜“好好吃饭 用心生活” 

广 告 主：每日优鲜

所属行业：生鲜电商

执行时间：2017.08.14-09.10 

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

每日优鲜成立于2014年11月底，致力于连接优质生鲜的生产者与消费者，是目前发展迅速的生鲜电商，成立短短两年多的时间里，实现了水果、水产、肉蛋、蔬菜、乳品、饮品、零食、轻食等11个品类的布局，服务全国上亿消费者。

 

营销目标：

 

拉新，吸引新用户：希望通过营销推广让更多消费者知道、感兴趣，尝试使用每日优鲜。

走心，树立品牌态度：让消费者感觉到每日优鲜精心、用心、走心的品牌态度。

 

策略与创意：

 

如今年轻消费者是生鲜电商的主要购买人群，他们要奋斗也注重生活品质，他们可以理性消费但更会为喜欢而买单，他们看重品牌更看重品牌的态度。正是基于这样的洞察，每日优鲜从内容和媒介两方面出发，创意暖心话题，通过线下不同场景广告投放，触发线上话题的广泛传播，传递品牌态度，让受众感知到虽然生鲜是冷的，但品牌是有温度的。

 

内容策略：从“理性告知”到“走心内容”两步走

 

第一步：以#再邀请两亿人#为主题，将平台/产品优势、优惠信息作为硬广内容进行理性告知，同时传达“优质生鲜 2小时到”，为活动预热。

 

第二步：以#好好吃饭用心生活#为主题，用感性内容、走心文案传达品牌态度。

 

媒介策略：从“线下投放”到“线上互动”双重奏

 

线下：短期内密集投放公交站牌广告，形成“洗脑式”效果，为线上推广提供内容基础。

线上：利用微博、微信社交平台互动延展，PGC引导UGC，形成节奏巧妙的“整合传播”。

 

执行过程/媒体表现：

 

执行节奏：

 

第一步：预热，聚焦关注和参与人气

 

1．线下广告推广

 

以#再邀请两亿人#为主题，制作“再邀请两亿人”、“新用户优惠”、“爆款商品”等不同类型的广告牌内容，传达平台“优质生鲜 2小时到”的优势，为活动预热。
 

 

以洪湖活水小龙虾、呼伦贝尔牛排、纯正新西兰牛奶、高原红提等每日优鲜的爆款商品为广告内容，通过精选的优质商品，吸引用户关注。
 

 

2．线上微博话题

 

线下广告牌陆续出街时，每日优鲜通过官微发布＃再邀请两亿人＃的话题，将话题和关注度引流到线上。同时跨界邀请考拉FM、世纪佳缘、金龙鱼、良品铺子、小白摄像机、海尔空调等11家蓝V联合互动，发布品牌联合海报，指数级扩大话题影响力，邀请更多的人使用每日优鲜。
 

 

3．段子手po朋友圈

 

每日优鲜让段子手们用自己的创意方式来邀请朋友们用每日优鲜，持续进行话题预热，众多段子手纷纷在个人朋友圈内po出了创意每日优鲜“邀请函”。
 

 

第二步：深耕内容，在合适的场景中打动用户

 

1．线下“告白、地标”广告牌投放。

 

在预热期聚集了关注和参与的人气之后，进入此次营销推广的重头戏——#好好吃饭用心生活#走心文案。通过洞察北漂族群的心理需求，贴近他们的生活细节场景制定不同文案，在北京推出“告白”广告牌和“地标”广告牌。

 

“告白”广告牌：结合龙虾、蟹黄、西瓜、辣椒等食物以及与食物有关的话题制定#好好吃饭用心生活#告白文案，风趣幽默又触动人心。
 

 

“地标”广告牌：选择三里屯、望京、大山子、五道口、潘家园、火车站6处北京具有明显特征的地标，制定#好好吃饭用心生活#地标文案并精准投放在这些位置，在场景中打动人心。
 

 

此外，特别针对北京簋街麻小制作了一款特定的广告牌，投放在簋街周边，精准影响那些出没在簋街的吃货群体。
 

 

2．官微发起两大主题活动，扩大线上传播声量，带动UGC。

 

活动一：线下找广告牌转发互动

 

网友在线下看到每日优鲜的任意广告牌，拍照发微博说出这是哪里的广告牌，关注并@每日优鲜missfresh 和一位好友，就有机会得到每日优鲜送出的200元储值卡。

 

清南师兄、请叫我头条君、今日头条榜等生活、资讯、互联网类KOL转发扩散官微活动。
 

 

活动二：广告牌文案创作征集

 

用“生活不止xxx和xxx，还有xxx和xxx”造句／或者说出你的freestyle，模仿任意广告牌文案，再@一位好友，同样有机会得到100元储值卡。

 

追风少年刘全有、happy张江、我朋友是个奇葩、休闲璐等影响力博主微博晒图，转发官微并点评自己看到的广告牌，KOL树立标准，带动UGC的产生。
 

 

同道大叔、天天美食推荐、万能的大雄、互联网的那点事、女王C-cup等段子手分别从美食、互联网、星座、电商、两性方向共5个方面po告白广告牌，持续带动UGC的产生。
 

 

 

3．创意H5：送你一块广告牌，线下热度成功在线上进行延续。

 

七夕前适时推出H5，再度激发消费者创作（告白）热情，利用H5中提供的广告牌模版自由创建自己的创意广告牌。通过这支H5，大量UGC在微信群、朋友圈内扩散。
 

 

王小浪、黄有凤学长、银教授等娱乐类KOL（好友数5000+）在朋友圈对每日优鲜H5进行扩散。
 

 

创意H5引发众多粉丝参与活动，产生了非常多优质的UGC广告牌。
 

 

4．病毒视频，巧妙助力线下广告曝光。

 

“优鲜实验室”萌妹子街头进行冷漠度测试，视频背景结合公交车站广告牌，在互动拍照的同时，让更动人关注到每日优鲜的线下广告牌，并对参与者给予每日优鲜的精美礼品奖励。

 

病毒视频链接：

http://www.miaopai.com/show/9G6Hs8EOIOIgafBSnIMLvfMtojK7aEUOKL7n0w__.htm
 

 

5．微信公众号：专业KOL解读，扩大行业中的toB影响力。
 

 

6．知乎问答，总结收官。

 

有哪些大城市特有的生活方式？如何看待每日优鲜“好好吃饭用心生活”系列广告？引发众多知乎大V及网友的积极响应。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

微博话题#再邀请两亿人#，152.1万阅读、2.6万讨论；

微博话题#好好吃饭用心生活#合计阅读量达1368万+；

 

官微活动“线下找广告牌”：微博合计阅读量452万+、转发及评论2984+；

官微活动“广告牌文案创作征集”：微博合计阅读量902万+、转发及评论12350+；
 

 

创意H5：上线期间总UV10万+，获得优质UGC内容千余条；

病毒视频：在秒拍平台达到356万观看；

知乎问答：21位知乎大V参加话题传播，累计送达人数341万+；

 

媒体报道：门户网站、头条号、微信公众号，以及北京青年报、文汇报、羊城晚报等纸媒都市报，共计20余家媒体对活动进行了报道传播，合计阅读量达到600万+。

 

从百度指数、微信指数来看，在广告投放及线上推广期间，每日优鲜的搜索、关注热度也在相应增长。在8月28日（七夕）前后，创意H5上线期间热度形成小高峰。

百度指数

微信指数