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京东居家生活双十一战役推广

案例名称:京东居家生活双十一战役推广

广 告 主:京东

所属行业:互联网

执行时间:2017.10.13-11.12

参选类别:创意传播类

 

营销背景:

 

1、京东居家生活事业部是京东集团的六大事业部之一,主营居家生活相关品类物品;

2、京东居家生活想要打造的不仅仅是一个卖货的平台,更是生活方式和生活美学的引导者;

3、京东居家生活需要在2017年双十一期间进行战役推广,渗透品牌态度,打透消费者情绪。

 

营销目标:

 

居家生活品类市场需求虽然不断增长,但是产品打差异化相对比较困难;双十一期间,冲动消费是主流,但是居家生活品类消费偏理性;

 

所以此次京东居家生活双十一战役推广的目标是:

1、抓住双十一的流量红利,有节奏的与用户沟通,为平台引流;

2、引爆和京东居家生活相关的话题;

3、为京东居家品牌形象做积累,创造有辨识度的专属标志性动作。

 

策略与创意:

 

在双十一期间,各大平台都讲促销、讲品质生活,所以需要给用户一个上京东进行居家消费的理由;现如今大众的消费已经由物质需求上升到精神寄托,星巴克桃花杯-买咖啡不是为了喝咖啡,而是为了走桃花运;鲍勃·迪伦诗歌集包装-买薯片不是为了吃垃圾食品而是为了读诗;因此我们联想到拜物教,拜物教是把某种物当做神来崇拜的一种宗教,于是上京东居家消费的理由转化成:每一次Buy都有一个可以“拜”的理由。

 

campaign主打核心概念:好东东拜(Buy)物教;

campaign slogan:居家生活好东东,Buy拜就要上京东;

京东居家消费平台在此次战役的角色:化身最懂你的拜物教主,在双十一期间带动大家轻松消费、魔性消费,给你不一样的消费理由,带来拯救不开心、击退不如意的生活指南。

 

执行过程/媒体表现:

 

1、为京东居家生活双十一策划“拜物教”主题:化身最懂你的拜物教主,在双十一期间带动大家轻松消费、魔性消费,带来拯救不开心、击退不如意的生活指南;

 

2、设计制作“京东居家双十一11款开运福签”:避孕套-有求必硬套、雨伞-防水逆伞、水杯-前任徒伤悲、鲜花-有钱随便花、被套-人生不被套、花洒-妙笔生花洒、阿胶-年年有余额胶、机油-逢凶化机油、轮胎-底气十足轮、马桶盖-畅通无阻盖、椅子-大有作为椅;


京东居家生活双十一战役推广

京东居家生活双十一战役推广

京东居家生活双十一战役推广

京东居家生活双十一战役推广

京东居家生活双十一战役推广

京东居家生活双十一战役推广

3、配合主题,设计开发好东东拜物教H5:将拜物教概念及11款开运产品贯穿其中,炫酷视觉+有趣交互+实物大奖激励;

 

京东居家生活双十一战役推广
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京东居家生活双十一战役推广京东居家生活双十一战役推广
 

4、匹配H5传播:选取与调性匹配的段子娱乐类(萝严肃、桃红梨白)、奇趣生活类(好奇博士、西二旗生活指北、当时我就震惊了、YOKA生活、创意社、有意思吧)、星座玄学类(pandora占星小巫、苏米的星座馆)等10个知名自媒体KOL集中发声,助推H5及双十一主题.

 

营销效果与市场反馈:

 

1、京东居家生活双十一H5“好东东拜物教”H5上线7天内,总UV达到11万+,总PV达到14万+,大量自来水主动转发传播;

 

2、段子娱乐类(萝严肃、桃红梨白)、奇趣生活类(好奇博士、西二旗生活指北、当时我就震惊了、YOKA生活、创意社、有意思吧)、星座玄学类(pandora占星小巫、苏米的星座馆)10个微信KOL助推H5,集中发声,微信阅读量突破105万,转化率近5%

 

3、配合京东居家生活十一件产品制作了十一款开运福签,双十一期间作为产品福签赠送,广受好评。

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