案例名称：美肤宝-皇家CP抛售御花园 

广 告 主：美肤宝

所属行业：美妆

执行时间：2017.10.18-11.11

参选类别：创意传播类

 

 

 

营销背景：

 

机遇：随着消费者的护肤理念的升级，大众在挑选护肤品时更爱选择天然成分。汉方护肤因其在配方和功效方面的独特魅力，在年轻人中得到更大范围的接纳。消费者相信融入传统中医药科学的护肤品，配方温和、安全，更符合亚洲人肤质。致力于传承“东方养肤之道”的国货品牌美肤宝在市场上有极大的增长潜力。

 

挑战：美肤宝品牌一直致力传承千年东方养肤之道，遵循汉方配伍原则，用中医药原理调理国人皮肤。2017年，美肤宝品牌在原品牌理念“东方养肤之道”基础上，对品牌重新进行了梳理，将东方养肤之道聚焦到了“花本养肤”之上，在品牌形象上拉开与本土其他汉方草本护肤品牌之间的距离。挑战也随之而来：如何将颇有历史厚重感的花本养肤概念传递给年轻消费者？富有历史厚重感的品牌内涵又如何能够引起年轻消费者的兴趣与共鸣？ 

 

本次传播面临问题：

 

在电商内容化的大趋势下，单纯卖货无法得到消费者和平台的认可。如今品牌需要在节点式的内容营销里优化创意策略，合理利用平台资源，借助眼前一亮的内容吸引目标消费人群，才能争取更多胜算。双11的美妆市场上，内容营销的竞争同样硝烟滚滚，想在一众各显神通的品牌里脱颖而出，品牌需要亮眼的创意原点和极具感染力的传播策略。

 

这次的传播中，如何基于品牌定位，将花、女人与美三者结合起来？又要用怎样的创意激发年轻消费者的参与和互动？

 

营销目标：

 

我们的目标是：强化美肤宝与花本养肤的关联，在此基础上集中优势资源，打造有创意的传播内容，最大化传播并转化销售。

 

本目标的KPI包括：

 

1）项目传播内容：视频观看量达800万，H5 UV达10万。

2）美肤宝双11全网销售总额同比增长50%。

 

策略与创意：

 

美肤宝基于品牌定位“花本养肤”，以皇家胜地“御花园”为载体，深挖皇室五千年以花养肤的护肤文化，将地位尊贵的皇后与皇上组成最强销售CP，接地气反差萌。皇室CP挥泪抛售御花园定制护肤品，并利用黑科技、御花园定制产品谍照外泄等传播爆点刺激眼球，引起年轻消费者的猎奇心，提高品牌的讨论热情及关注度。以“赏你一座御花园”为传播话题，用年轻语言打造创意病毒视频及H5，将古代传统护肤文化娱乐化，趣味化。用皇室CP的噱头，包装千年花本护肤内涵，吸引年轻消费者参与互动，制造古今反差萌创意内容，让年轻人成为传播的主体。

 

执行过程/媒体表现：

 

围绕传播主题“御花园的春夏秋冬”，美肤宝借皇室美人以花养肤的故事，带消费者看尽御花园的春夏秋冬，领略花本养肤的魅力，并大方赠送一座掌中“御花园”，刺激年轻用户关注及自发转发传播，留下美肤宝花本养肤的品牌记忆点，同时直接引流双11大促，助力销售额增长。

 

1、打造“御花园之春夏秋冬”护肤定制礼盒，古代皇室养颜秘事引发猎奇心

 

美肤宝将御花园概念商品化，在“御花园礼盒”内加入配合销售的三维御花园立体书，内附古代皇室贵胄以花养肤的趣味故事：

 

春——

 

故事：肤如凝脂的杨贵妃保持肤质白皙的秘诀大公开，她以华清池水洗凝脂，用牡丹花花瓣入浴，使得六宫粉黛无颜色，人间绝色，盛宠不衰。

 

夏——

 

故事：南巡时偶遇夏雨荷的乾隆，力邀其一起泛舟大明湖上，共赏荷花悠香，两人随之定情。

 

秋——

 

故事：慈禧嗜菊成命，爱菊成痴，收藏超三千种名贵菊花。挚爱菊花火锅，解乏润燥，每逢食之便兴奋不已，根本停不下来。

 

冬——

 

故事：香妃入宫后思念家乡时时落泪，乾隆得西域美颜贡品天山雪莲，亦悉数赏赐于她，美人破涕为笑。

 

联手支付宝用AR扫一扫技术让高颜值御花园动起来、陆续曝光御花园礼盒及立体书谍照，两大爆点逐步累积话题，吊起受众胃口，引发全民好奇。经立体书谍照和黑科技视频的推广发酵，#赏你一座御花园#话题热度迅速上升，热门话题榜Top3推荐，热度直逼同期最火爆的#麦当劳金拱门#！
 

 

 

2、“本宫”大玩穿越趣味梗，引爆话题热度

 

制造趣味视频内容《你们的现代护肤品，都是本宫八百年前玩剩的！》，大玩古今穿越趣味梗，让后宫娘娘为传统护肤文化打CALL，兜售御花园护肤礼盒。视频以“本宫”自述，口吻傲娇，个性十足，病毒化的语言、手绘画风正对年轻消费者胃口，娱乐性强，引发用户点赞，吸引年轻消费者关注御花园护肤礼盒，视频播放总量近1000万，获腾讯视频首页自主推荐，社交媒体上随处可见该话题的讨论。
 

 

 

3、皇上紧随用H5上演古今反差萌，朋友圈疯狂刷屏

 

继本宫后尘，皇上跟进，推出趣味互动H5——《国库空虚，朕这次要卖了御花园》，以皇帝口吻，声泪俱下“控诉”后宫嫔妃蹂躏自家御花园，还亏空国库。皇帝不得已，唯有卖了后宫嫔妃常用的御花园护肤品，以此贴补国库。反大众认知的古人形象、古人严肃脸蹦出网络语言梗、花本护肤文化以幽默方式呈现……这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，H5出现了爆破式传播，刷爆朋友圈，PV达到54万，总分享率45%，约行业均值的11倍，传播层级击穿33层。为行业均值的4倍。 
 

 

4、深度内容发酵话题，护肤达人花式种草，为双11精准带货

 

利用皇上、后宫娘娘等人的反差萌打出广度的同时，美肤宝还邀请文化KOL打造深度内容，将花本养肤的文化内涵呈现得更淋漓尽致，文化类/创意类/情感类重量级微信KOL花式撰文分享扩散，共诞生2篇10万+超级热文。
 

 

话题发酵之后，由数十位80、90后消费者关注美肤界意见领袖现身，跨平台多矩阵地为美肤宝各种明星产品进行持续种草。专业、全方位的深度测评，大大缩短了用户购买护肤产品的决策路径，共产生3篇10万+超级热文，热文数量占比高达50%。
 

 

5、好玩的病毒内容，获权威新闻媒体自发扩散

 

兼具反差萌、趣味性的病毒内容推出后，被今日头条、网易、搜狐、腾讯、ZAKER、一点资讯6大新闻客户端共推荐14次。颜值、功效兼具的御花园礼盒，被知名时尚女性网站onlylady主动盘点收录，被评为双11最值得剁手的10大美妆产品之一。

 

营销效果与市场反馈：

 

美肤宝-皇室CP抛售御花园，准确把握了年轻人感兴趣的内容类型，正经内容娱乐化，反差萌引点赞、转发、促进购买，实现产品销量及品牌美誉的双重丰收，最终拉动美肤宝双11销售额远超预期增长。

 

KPI的达成情况如下：

 

1）推广期间皇后出镜的黑科技视频播放量980万，完成率达123%；皇帝抛售御花园的病毒H5 达到UV 19万、PV 54万、分享率45%，超行业均值11倍，传播层级达33层。

 

2）美肤宝双11预售同比增长300%，双11全网销售总额9860万，超预期目标64%。

 

此外本次传播还达成以下效果：

 

1）话题#赏你一座御花园#登上热门话题榜Top3，“美肤宝”微博指数环比增长400%，微信指数环比增长750% 。
 

2）病毒内容获权威媒体主动推荐25次。
 

3）15大美妆博主种草测评，精准覆盖2000万目标受众，强势引导销售。
 

（数据来自各媒体平台的不完全统计）