案例名称：天天果园：“快，为天下鲜”推广战役

广 告 主：天天果园

所属行业：电商

执行时间：2017.12.07-12.13

参选类别：创意传播类

营销背景：

1、 生鲜电商遭遇“跳跃式生长”，面临新零售冲击，全品类、新体验是行业发展的未来趋势；
 

2、 作为生鲜垂直电商No.1的天天果园，通过线上线下布局升级，聚焦上海区域市场，品类向全生鲜拓展的同时，推出了全新的“29分钟内送达”服务，需要用速度的量变到质变，来卡位生鲜新零售的竞争；
 

3、 在认知端面临“一破一立”的挑战：

破：扭转用户对于其只卖水果的固有印象实现品类突破；

立，在上海市场抢占和树立29分钟内送达的“快”的体验优势。

全品类生鲜、29分钟，怎么让消费者同时认知和认同到这两个信息点？

营销目标：

核心目标：树立天天果园生鲜服务“第一快”的认知，让天天果园“29分钟达”全新服务深入上海市场用户心智。

策略与创意：

策略：
 

1、 “快，为天下鲜”：借力诞生于上海本地的、强话题力的国民IP——上美影1962版《大闹天宫》动画片，同步实现“快”和“全生鲜”的迅速传播，两大关键任务毕其功于一役；
 

2、聚焦上海骄傲上海情怀：聚焦目标市场上海，从创意到内容，紧扣本地情绪，通过激发本地骄傲感和本地情怀，引发话题促成传播的同时，俘获目标市场用户的认可。
 

创意亮点：
 

1.《大闹天宫2017新番》：联合上美影，对国民情怀IP《大闹天宫》动画片进行原汁原味的二次演绎，强观赏性、强话题性的同时，借由能上天入地、偷桃闹龙宫的“孙大圣”来为天天果园“29分钟达”的全生鲜新服务进行推广；
 

2.#恭喜上海，还有对手吗？ #：结合上海与生俱来的骄傲感，通过天天果园生鲜服务之快，来进行上海和国际一线大都会的PK，在城市中心徐家汇地铁站，投放话题性海报：激发本地用户的关切，赢得认同。

执行过程/媒体表现：

1. 《大闹天宫》2017新番来袭：
 

用高度还原的方式，推出120秒版本《大闹天宫》“新番”：讲述孙大圣取经后，在仙界无所事事被人嘲笑，愤而出走，二次闹东海、闹蟠桃园、“勒索”山神土地进贡……玉帝惶恐打探后，才发现孙大圣下界在利用筋斗云和天天果园进行二次创业。
 

孙大圣在片中化身为集水果、蔬菜、肉禽、活鲜于一身的“买手”形象；而且，脚踏筋斗云，千家万户只要1到29分钟就能送货到门。完美阐释了全品类生鲜、29分钟两大核心信息。
 

该视频通过朋友圈广告针对上海区域用户进行小规模投放，迅速引发了从微博、B站到全网的大量二次传播，朋友圈广告视频播放量达140万，二次自发传播播放量高达1000万。

视频链接：http://www.miaopai.com/show/atPt8spQt22zZbGaogqk3NpUPCwNnUAX0AjolA__.htm

2、#恭喜上海，还有对手吗#
 

上海本地居民具有天生的骄傲感：其中，便利是大家最引以为傲的优点之一。
 

通过天天果园“29分钟达”模式，上海人可以理直气壮的表示我们力压伦敦、完胜纽约、秒杀悉尼。天天果园“29分钟达”的服务优势和吸引力，在与全球一线城市对比后显得更有说服力，也更能激发本地居民的传播欲和认同感。
 

这组充满话题力的海报通过徐家汇地铁站13连屏进行了为期一月的投放，迅速引发了本地自媒体、媒体及大号的热议和传播。
 

营销效果与市场反馈：

1、 《大闹天宫》新番动画视频：总体播放量超1150万，其中70%以上通过全网自传播实现； #恭喜上海#系列海报引发超过12家本地媒体、自媒体主动发布讨论；
 

2、 总体曝光量超过8980万人次，项目ROI高达1：35；
 

3、 传播期间，无其他外部传播和促销投入情况下，天天果园上海地区订单量同比增加250%，其中“29分钟达”全新服务订单占比43%。