案例名称：肯德基焦虑治愈馆

广 告 主：肯德基

所属行业：快消

执行时间：2017.09.11-09.17

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

背景介绍：

随着80/90后成为职场主力，职场焦虑不知不觉充斥着年轻人的生活。据不完全统计，作为当下社会消费主力的85/90后近60%正在经历职场焦虑。
 

困境和挑战：

产品营销如何推陈出新，以产品为介质，实现职场焦虑青年的深度沟通，帮助TA们面对焦虑，治愈焦虑，成为了当下新的挑战。
 

营销目标：
 

1. 通过构建沉浸式沟通场景，以感性+理性双线进行焦虑青年治愈。

2. 创造热点事件，与消费者产生情感共鸣，吸引消费者眼球，有效传递品牌理念，促进产品销量。
 

策略与创意：
 

1. 场景构建

焦虑物化，打造沉浸式沟通场景。使产品力有效转换为治愈力，直接对话TA，有效传递品牌理念。

2. 双线沟通

肯德基首次跨界云课堂，两大产品分别实现感性+理性双线沟通，蛋挞感性治愈，云课堂理性治愈。
 

执行过程/媒体表现：
 

预热期

1. 原生内容

线上焦虑治愈馆抢先开张，以优质内容+创意交互为千万网友”焦虑把脉“。

● 联合出品趣味报告--《不严肃职场报告》，赤果果揭示职场焦虑现状，引发共鸣。


 

● 流量明星驻馆助力。爱豆讲述娱乐圈职场人的焦虑日常以及治愈TIPS，达成明星与网友共情。


 

● 互动H5测试，提供趣味测试，测试职场焦虑指数，鼓励 “职场狗自我把脉”意识觉醒。


 

2. 病毒式传播

● 域内网易与云课堂联袂曝光，网易新闻APP，网易云课堂APP，网易云课堂PC等黄金资源引发病毒传播。


 

● 域外KOL情感洞察，深度原创助力活动宣发。（我走路带风/鲤伴）
 

引爆期

线下落地，焦虑治愈馆开馆

● 特色展馆落地，实现沉浸式沟通。独特的空间，吸引众多参观者，观众沉浸其中，感受品牌营造的主题场景。其中展馆以迷宫设计呈现，喻示职场人焦虑的心里迷茫。而暖黄色调则使得展馆充满暖心治愈氛围。
 

●焦虑怪圈区：焦虑物化，15个焦虑症状15件焦虑概念展品，以诙谐夸张的表现形式揭示焦虑现状。另类剖析，直抵内心，鼓励观众勇于直面各式焦虑。
 

● 肯德基“治愈空间”：肯德基蛋挞主题空间，蛋挞能量语录墙/蛋挞娃娃机/蛋挞沙发区/蛋挞置换等，以焦虑换治愈。蛋挞不仅以美食的角色治愈人们，更成功转化为场景语言，使观众在其中欣赏玩乐，感官享受实现身心放松。达到产品深度融合，情感沟通等效果。
 

● 云课堂无缝结合，感性治愈之后理性治愈。每一个焦虑症旁，都对应一份云课堂学习技能包，对每个焦虑症状实现“对症下药“。鼓励受众通过学习让自己更强大，从而真正化解职场焦虑。
 

● 权益全方位体现，现场亮点满满，不仅有治愈系周边+主题元素物料，更有网易王三三和肯德基爷爷两大治愈萌物的联袂亮相。
 

延续期

1. 域内外营销大号紧跟热点，助力声量进一步扩散。姜茶茶、4A广告门、云课堂官微。

2. 强势资源助推，实现产品理念持续传递
 

营销效果与市场反馈：
 

1. 传播资源汇总

硬广总点击：195W

硬广总PV：13027W

H5总点击：195W

明星视频平均播放量：102W
 

2. 其他汇总

蛋挞治愈套餐：1500份

获取云课堂学习技能包：4800人次

（数据来源于网易监测）