案例名称：你的心声，总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”
广 告 主：荔枝FM
所属行业：网络服务业
执行时间：2017.10.27-11.13
参选类别：创意传播类

营销背景：

推出语音直播一年多的荔枝FM，专注于聚合、孵化优质UGC，成功占据移动电台市场第三的份额。但目前移动电台市场竞争日益激烈，喜马拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等电台均成为荔枝FM强有力的竞争对手。
 

营销目标：

通过“你的心声，总有人愿意听”的品牌主张，制造差异，提高品牌辨识度，连接更多年轻群体。
 

策略与创意：

瞄准荔枝FM 90后受众情感细腻、气质文艺的特性，捕捉群体“孤独并期待圈层认同”的情感痛点，以及“渴望被倾听和治愈”的情感需求。网易态度热点日将声音和美食创新结合，紧扣荔枝FM产品属性打造“声夜食堂”，美食加持，激发声音的巨大治愈能量，传达品牌温暖态度。

线上通过征集不同领域KOL的语音故事，击中网友情感软肋，吸引他们主动倾诉心声、分享故事；线下把网友故事物化成寿司，通过场景化体验，让顾客用温暖声音回复网友心声，参与到“治愈”行动中来。
 

执行过程/媒体表现：

启动期
将声音和寿司创意结合定制H5，联合荔枝FM声优讲述美食背后的故事，击中受众情感软肋，引导网友DIY寿司、倾诉心声。同时，联合网易新闻王牌IP王三三专栏，产出优质内容，短时间引爆孤独话题讨论，形成海量曝光。


 

（H5二维码，扫码查看）

王三三专栏内容链接：
https://c.m.163.com/news/a/D1PTFC810001885B.html

https://c.m.163.com/news/a/D1NB6AS700018RQG.html
 

引爆期
11月3-5日，在广州繁华商区打造一家“声夜食堂”快闪店。由网易虚拟主编王三三担任店长，把线上征集的网友心声故事，物化成独一无二的美味寿司。“当然是选择原谅她”的海草寿司、“人生漫长白日梦”的鳗鱼寿司、“何以解忧，唯有暴富”的富贵卷……每款别具风格的寿司背后，都有一位等待治愈的网友以及他们的故事。

我们鼓励每位备受感动的食客进入定制的“回音治愈馆”，录制充满正能量的鼓励话语，由网易与荔枝FM回传给故事主人，让更多孤独的年轻人得到治愈。
软萌治愈的王三三、别具风格的菜单、暖心治愈的互动，引发路人围观参与，3天活动就吸引了超过1200位食客进店，用声音治愈将近600位孤独网友！网易新闻通过直播、软文炒作等形式，制造线上传播热潮。

线下活动概况视频
 

后续期
聚焦声控党圈层文化，整合活动内容产出趣味报告，引发线上二次讨论和传播。同时整合网易优质资源，配合公关炒作，让活动事件通过社交媒体持续扩散。

报告链接：http://dwz.cn/7mzKGD

营销效果与市场反馈：
活动总曝光：212,179,157，超过客户目标186,000,000；
线下开店日直播参与量：53.7万；
线下活动覆盖人数：10000+；
线上收集故事：700+，线下收集回音：570。
（数据来源于网易监测）