案例名称：东风雷诺“共享好时光”项目

广 告 主：东风雷诺

所属行业：汽车

执行时间：2017.06.07-07.21

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

2016年，东风雷诺为首款国产车型科雷嘉制造了一场众筹旅行营销大事件--“众筹好时光”。2017年，东风雷诺厚积薄发，其两款国产车型已进入成熟期。东风雷诺希望在产品和品牌上全面发力。
 

营销目标：
 

利用持续性话题产生联动效应，并结合创意试驾体验，传播东风雷诺SUV“国产双擎”产品力，传递品牌“passion for life”的品牌主张。
 

策略与创意：
 

1、IP化传播，强化公众记忆点：通过沿续2016主题，强化东风雷诺独家IP--“XX 好时光”；
 

2、紧扣热点并与权威媒体战略合作，打造行业热点：东风雷诺 “共享好时光”项目与具有影响力的媒体--时尚旅游开展战略合作，结合“共享”、旅行、民宿等自带传播属性的热点话题，传递“Passion for life”品牌主张，并提升公众对SUV家族的关注度；
 

3、创意联动，形成公众广泛参与：依托时尚旅游及途牛等跨界平台，引入民宿榜单评选、旅游达人自驾线路征集、线下体验三大全新环节，打造线上线下联动的畅游生活之旅。
 

执行过程/媒体表现：
 

· 预热期－线上传播（2017年6月7日－6月30日）
 

1.民宿评选、榜单分享（2017年6月7日－6月14日）

东风雷诺与时尚旅游合作，跨全中国25个省市，历经3个月的精心挑选，从全国130多家民宿中最终海选出30家民宿入围。最后经权威专家团队评选出 10家民宿，组成第12届中国旅游金榜-首届民宿榜单，把优质民宿分享给热爱旅行的人们。
 

（东风雷诺“共享好时光”民宿榜单专家评选沙龙）
 

2.微博达人线路PK，共享旅行“好时光”（2017年6月15日－6月18日）

东风雷诺与时尚旅游合作，邀请五位旅行达人策划了5条由优质民宿组成的“好时光”主题线路，在微博与粉丝共同分享。线路一：@北石同学 进行心灵对话，重走“光阴的故事”。线路二：@超级小包子 你来玩，他来“罗曼蒂克”。线路三：@暴走姐妹花 闺蜜出行，用颜值诠释“友谊万岁”。线路四：@无须豆蔻 远离都市，一起“阖家欢乐”。线路五：@菜尾蝗 抛开杂念，探寻小而美。微博达人发动粉丝进行线路PK，最终选出3条主题线路，幸运粉丝有机会和达人一起出游。
 

（东风雷诺“共享好时光”微博达人线路PK）
 

3.途牛上线（2017年6月19日－6月30日）

东风雷诺与时尚旅游联手打造的 #共享好时光# 主题活动在途牛旅游网主题游页面正式上线，展示民宿榜单、主题线路，吸引更多人关注，同时引流到微信端，引发公众参与主题线路的PK投票。
 

（东风雷诺“共享好时光”途牛主题游页面）
 

· 活动期－线下体验（2017年6月17日－7月21日）

1.微博达人及粉丝“共享好时光”体验（2017年6月17日－6月30日）

由粉丝评选出投票数最高的3条主题线路，3位旅行达人各带领一位幸运粉丝自驾科雷嘉／全新一代科雷傲进行3天2夜的旅行体验。在活动中，公众深度体验了科雷嘉/全新一代科雷傲的产品力。
 

（东风雷诺“共享好时光”微博达人线下体验）
 

2.媒体“共享好时光”体验（2017年7月6日－7月21日）

邀请30家媒体，体验“好时光”经典路线。媒体自由驾驶科雷嘉／全新一代科雷傲进行3天2夜的旅行体验并完成指定的“好时光”任务卡。通过创意邀请函、任务卡、九宫格等多种新颖形式，引发媒体关注、参与。
 

（东风雷诺“共享好时光”媒体创意任务卡）

（东风雷诺“共享好时光”媒体大片）
 

· 后续期－稿件落地（2017年7月21日－8月初）
 

1.官方盘点稿发布（2017年7月26日）

2.多维度媒体报道落地：图文/视频类游记、试驾体验、产品解读等（2017年7月21日－8月初）
 

（东风雷诺“共享好时光”媒体报道）

（东风雷诺“共享好时光”--全新一代科雷傲）
 

营销效果与市场反馈：
 

1.传播总结

- 共搜集到东风雷诺共享好时光相关媒体剪报2,259 篇，广告价值共计 6220万元，互动量超过2875万次，其中：

- 时尚旅游共计落地72 频次，总互动量超过1000万 次。

- 途牛全平台互动量1424万次，PC端主题游banner、内页8 天，移动端app焦点图5 天，微信1 篇。

- #共享好时光# 微博话题互动量440万次；9 条官方微博，互动量 9万次；

- 东风雷诺官方微信、微博主动传播互动量超过11万次。
 

2.传播亮点

· 延续原创IP，自带话题流量

- 延续“众筹好时光”，打造独有优质IP

- 紧贴热门 “共享”概念，增大话题流量
 

· 全平台落地，输出多层次丰富内容

- 全平台落地：网站＋微信＋APP＋平面

- 传播角度多样：试驾、游记、视频、深度评测
 

· 结合产品的全方位生活方式体验，口碑销售双赢

- 全方位生活方式体验：2个民宿＋周边景点推荐

- 赢得媒体、公众一致好评，口碑传播拉动销售
 

· 跨界资源利用，权威专家背书

- 利用丰富的跨界资源：生活方式类媒体＋旅行类媒体＋微博网红

- 权威专家专业评审团：著名建筑设计师、家装设计品评人、民宿品牌创始人、旅行达人