案例名称：上海家化《巧用数据银行，心机捕鱼计划》

广 告 主：上海家化

所属行业：日化

执行时间：2017.07.01-07.26

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

消费升级的驱动下，购买家清个护用品不再是单纯的价格之比，而是一个逐步体验品牌的过程。从看到别人的推荐，到初步体验产品，到深度体验品牌，消费者各方面衡量后再做决策。

品牌营销就是一场深海捕鱼。如何在目标聚集的环境里，选定品牌的目标用户，有的放矢撒网捕鱼？

营销目标：

上海家化携手旗下8大品牌，齐聚天猫超市打响下半年第一场战役。

内容营销：依据人群洞察，做更有效的内容种草

品牌销量：打响天猫超市大牌狂欢周，为品牌实现销量增长

沉淀人群：单次营销人群沉淀为长久品牌资产，为下半年营销助力

策略与创意：

核心创意：借助阿里数据银行，以内容为饵，数据为网，无缝锁定消费者的体验路径，打造家化“心机”捕鱼计划，开创数据化体验营销。让品牌每一次与消费者的沟通都有据可依。全力助推品牌诱鱼-捕鱼-养鱼 一体化运作。

主题口号：升级家，心机购好货

执行策略：数据银行赋能+全域内容营销+菜鸟驿站抢鲜试用+品牌pop-up store+PGC直播+天猫超市投放+CRM短信触达

执行过程/媒体表现：

活动时间：7.1-7.24

预热期 - 前置体验加持诱鱼特技

依托数据银行赋能，对五大品牌（佰草集、六神、高夫、家安、美加净，五个品牌开通数据银行）现有人群进行透视。

制定话题方向，结合品牌人群洞察，内容多样化部署，营造心机购氛围。内容阅读量高达500万+，爆文率提升3倍。

小样试用营造前置产品体验。菜鸟驿站终端派发小样，布局全国产品体验触点，H5回收体验人群。全国9个城市，300家菜鸟驿站，90000份小样抢鲜试用。

7.22-7.23，上海家化·升级家体验馆落地上海龙之梦购物中心，将产品基因融入科技互动装置，让消费者感受品牌全线升级的魅力。移动端链接线上猫超专场，将体验直接转换为销量。

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PGC节目主会场+达人分会场全方位直播，引发超过300万的粉丝狂欢。

活动时间：7.25-7.26

爆发期 - 大数据赋能鱼群变现

前期营销人群回流，场景布局收网，1个活动收割7大类人群（菜鸟驿站试用人群、pop-up store体验人群、内容营销人群、PGC直播人群、猫超加购收藏人群、淘宝集市加购收藏人群、五大品牌自定义场景人群），累积回收近百万有效人群。

数据银行回收活动人群同步达摩盘，利用不同钻展素材二次触达，进行人群精细化沟通，导流天猫超市，引爆家化七月大牌狂欢周。

长尾期 -数据资产养成品牌渔场

全部人群再次回流品牌数据银行，扩大品牌资产人群池，为下次营销蓄水。
 

全链路持续跟进人群包，铺垫下次营销。

营销效果与市场反馈：

家化以数据为网，通过数据银行串联起消费者全线体验路径。实现3大创新营销，内容营销有据可依，线下人群线上变现，猫超人群精准营销。实现从诱鱼、捕鱼到养鱼的一体化运作，构建数据驱动营销的新典范！

活动可量化结果

品牌消费者总量整体增长29%。

品牌认知人群整体增长260%。

内容种草人群首次实现回流，购买增长率相较同期品牌人群提升4倍。