案例名称：《以至尊，献至爱》蓝月亮2017年中秋盛典

广 告 主：蓝月亮

所属行业：快消品-日化洗涤用品

执行时间：2017.09.17-10.04

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

自古以来，月亮都是中秋佳节永恒的主题，是传递祝福的载体。而蓝月亮与月亮有着天然的品牌联想，同样蕴含着传递祝福的意义。

在中秋期间，我们需要从这个洞察中，深挖消费者的情感需求，引发情感共鸣，以达成销售的线索。

 

营销目标：

 

蓝月亮启动了全新的代言人彭于晏刘雯，在提升品牌形象的同时，利用中秋佳节的时间节点，在多平台持续发力，并整合线上线下，达到全新的品牌升级，最终促进销售。

 

策略与创意：

 

正由于蓝月亮与中秋明月的强关联，我们联合京东、湖南卫视，三方深度合作，整合线上线下资源，让中秋节变成蓝月亮的专属节日，并提出“以至尊，献至爱”的共同传播主题。

 

我们联合湖南卫视，将中秋佳节最大的意象——月亮实境化，打造成中秋专属的视觉形象“超级月亮”，并将其作为线下引流线上的重要线索，征集网友的中秋祝福，引流至湖南卫视中秋之夜晚会。

 

同时，联合京东举办大型电商购物节——蓝月亮京东中秋盛典，利用明星定制化内容，通过社会化传播引流至京东，提升消费者的购物欲望，促进销售。

 

在中秋节当天，深耕湖南卫视中秋之夜晚会强IP，以软性植入、先导片视频及摇一摇互动等营销手段，传递网友的中秋祝福，提高活动曝光量，共同引流至京东平台，引爆当天销售。

 

活动期间，我们以超级月亮装置联动全国五城，以线下大事件，配合线上热搜话题，并打造《京东蓝月亮中秋盛典》及《湖南卫视蓝月亮中秋之夜》，将关注度转化成购买力，促成京东平台的销售最大化。

 

执行过程/媒体表现：

 

我们按照活动的不同阶段，依托中秋佳节的情怀，将促销氛围层层递进，引爆销售。蓝月亮中秋盛典分为三个活动节点，分别是为征集祝福（9.17-9.22）、传递祝福（9.23-9.25），和欢聚祝福（9.26-10.4）。

 

第一阶段：征集祝福

 

9月17-22日，蓝月亮联合湖南卫视，在全国五城（广州、西安、厦门、峨眉山市及长沙），设立超级月亮实境装置，并通过线上话题传播，为湖南卫视中秋之夜晚会引流。

 

消费者可以通过扫码装置上的二维码，进入互动H5，即可为至爱的人送上中秋祝福。幸运儿的祝福还有机会出现在10月4日湖南卫视中秋晚会上，与全球华人见面。同时，湖南卫视也会将线下超级月亮的活动拍摄成晚会先导片，在10月4日《湖南卫视中秋之夜晚会》作精彩开场。

 

超级月亮现场图片：
 

《湖南卫视蓝月亮中秋之夜》互动H5：
 

线上话题传播：

 

① 蓝月亮联合京东、湖南卫视三方官微联合发声，告知超级月亮事件，引发网友关注：
 

② 配合主线传播，引导网友输出趣味UGC内容，如花式玩月亮、方言诉中秋等，引发二次传播：
 

第二阶段：传递祝福

 

9月25日，在社交端，各大领域KOL共同公布彭于晏中秋盛典预告视频，增加活动的讨论量，并在通过京东APP首页下拉H5 ——“来自好彭友的祝福”，为蓝月亮京东中秋盛典会场引流，转发销售。

 

当天，蓝月亮联合京东举办的大型电商购物节——蓝月亮京东中秋盛典盛大开幕。利用明星定制化内容，通过社会化传播引流至京东，引发消费者购物兴趣，促进销售的最大化。

 

KOL发布彭于晏中秋盛典预告视频：
 

 

京东APP首页下拉H5——《来自好彭友的祝福》H5：
 

京东平台明星定制内容（开机屏、首页焦点图、活动页面等）：
 

第三阶段：欢聚祝福

 

9月26日-10月3日，蓝月亮联合《湖南卫视中秋之夜》，结合线上话题营销及微博互动，逐步将中秋之夜晚会推向高潮。10月4日中秋当天，蓝月亮在中秋晚会中以软性植入、先导片视频及摇一摇互动等营销手段，传递网友的中秋祝福，提高活动曝光量，引流至京东，实现销量爆发。

 

10月4日晚会前，社交平台发布代言人中秋祝福，告知中秋之夜晚会信息：
 

湖南卫视中秋之夜晚会先导片，回顾超级月亮大事件并传递网友祝福：
 

先导片视频
 

 

主持人趣味互动，为晚会幸运观众送出定制版中秋礼盒：
 

微信摇一摇晚会互动H5：
 

营销效果与市场反馈：

 

1.在《以至尊，献至爱》蓝月亮2017年中秋盛典活动中，《湖南卫视蓝月亮中秋之夜》H5共收集了5.9万+网友的中秋祝福，晚会摇一摇晚会H5互动UV量达163万+，获得非常显著的传播效果。

2.截止蓝月亮中秋之夜晚会节目结束（10月4日24:00），微博话题#让月亮告诉你#阅读量达1406万＋，在社交端持续占据着品牌声量。

3.在9月17日-10月4日活动期间，蓝月亮京东平台销售额同比2016年增长89%，机洗至尊浓缩洗衣液月均销售增长6545%，实现了销售的双重突破！