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良品铺子2017年大数据营销案例

案例名称:良品铺子2017年大数据营销案例

广 告 主:良品铺子

所属行业:食品

执行时间:2017.08.05-2017.10.30

参选类别:电子商务营销类

 

营销背景:

 

新零售背景下,线下覆盖范围固定,获取客户有限,电商平台竞争日益激烈,线上线下双渠道经营的良品铺子面临着两大难点:品牌核心客户扩量难,竞品人群转换难。
 

零食行业产品同质化程度高,面对激烈的市场竞争,提升品牌拉力,以优质的内容与目标用户加强互动,提升用户粘性是品牌可持续发展的重要保证。
 

优质的内容、新颖的促销方式、精准的人群标签、头部媒介资源是快速放大品效广告的四驾马车。
 

以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,推进零售新模式。

 

营销目标:

 

1. 助力良品铺子11周年庆、中秋国庆及双十一大促,提升线上线下品牌美誉度,达成销售目标。
 

2. 分阶段完成目标人群的筛选与触达,以优质内容吸引用户点击、浏览、收藏、加购及购买转化,以真人ID沉淀数据至数据银行,进行潜客二次营销,提升品牌资产。
 

3. 激活老用户、拉新用户,提升用户体验,发挥品牌传播效应,提升用户粘性。
 

4. 以优质的内容及有竞争力的促销活动,刺激触达用户分享品牌及活动,进行话题二次扩散,以社会化营销放大广告效应。
 

5. 与线下智慧门店数据打通,提升用户体验,进行会员营销。

 

策略与创意:

 

1. 内容:传递品牌主张“好零食挑良品”(良品铺子对产品选材、工艺、质量的挑剔,S级产品的传播、口碑成就行业冠军)、提升品牌信任度“销量遥遥领先,主流群体的选择”及11周年庆大促信息“没吃过的,多多多多着呢”(产品)、“11万份零食0.01元抢”等(促销)。
 

2. TA:分阶段触达,8月圈定零食爱好者及良品铺子老客人群,9月圈定类目人群、礼品人群及流失老客人群,10月圈定品牌忠诚客户。
 

通过品牌雷达锁定精准人群,锁定优质媒体资源,优酷视频、站内优势展示资源包,进行多版本素材交替投放,加强用户品牌沟通与销售导流,叠加户外优质媒体投放,全方位助力品牌11周年庆、中秋国庆及双十一三大阶段销售目标达成。
 

3. 策略亮点:
 

“以人为本”的大数据营销,全面围绕消费、娱乐、生活方式等多维度洞察用户,实现高浓度精准群体触达。
 

品牌主张、明星产品、促销信息三大内容的聚合,实现品效协同,快速扩大传播效应。
 

投放过程中持续优化,实时更新的投放效果报告、投放后的后链路数据记录以及各阶段总结的人群画像,不断为之后的人群策略修订、精准场景扩散提供数据决策支持。
 

站内流量红利增长趋缓的情况下,通过站外流量反哺站内,同时兼顾考虑购买前的品牌教育、销售转化及ROI。

 

执行过程/媒体表现:

 

1. 传播渠道:阿里妈妈全域营销之品牌雷达——站内展示资源+站外优酷视频

2. 传播渠道:阿里妈妈全域营销之品牌雷达——站内展示资源+站外优酷视频

3. 执行阶段:
 

8月:圈定行业人群及品牌人群,娱乐场景下通过三版广告片以娱乐场景优酷视频前贴的形式轮播、购物场景下优选淘系头部站内资源实现全域营销,投放后通过后链路行为数据洞察良品铺子人群画像,指导后续投放。
 

9月:圈定类目人群、礼品人群等人群,多次触达的方式教育潜客,唤醒老客,并且依据8月投放数据调整TVC尾版多素材轮播,同时根据测试效果不断更换素材,投放后通过后链路行为数据修订之后的人群投放策略。
 

10月:圈定品牌忠诚客户,落地页导流至良品铺子淘宝品牌号,增强用户互动率,提高品牌黏性,在刺激老客消费的同时,也为双十一活动预热曝光,助力收割,投放后通过后链路行为数据洞察良品铺子人群画像,沉淀品牌数据资产。
 

4. 传播内容:

15秒TVC版本:品牌层面《挑挑挑》(以快闪的形式输出S级产品、阐述良品铺子对产品的挑剔、晒出首席粉丝官杨紫)、《销量遥遥领先——叠罗汉》(传递销量行业第一,提升用户信任度)、促销层面《多多多》(分男模版、女模版交叉投放,测试点击,并根据各阶段不同促销信息调整尾版)。
 

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平面设计版本:针对各阶段促销主题分人群包设计素材。
 

5. 媒体简述:娱乐场景下通过三版广告片以优酷视频前贴的形式轮播、购物场景下优选淘系头部站内资源,分人群包特征、地域特征、主推产品进行千人千面素材设计及广告投放,并且通过投放提炼良品铺子人群标签,从而不断优化投放效果,达到更精准的人群覆盖。
 

6. 媒体投放端口:移动端。
 

7. 媒体list:即:优酷视频前贴、淘宝/天猫站内首焦及动态资源包等。

 

营销效果与市场反馈:

 

总曝光量超额达成,优酷前贴CTR高于行业44.4%。

品牌流量环比2016年同期实现两倍增长。

环比7月,8-11月新用户量均增长40%以上。

在一线品牌阵营中,良品铺子淘宝年增长率位列第一。

品牌号4个月内粉丝增长300万。
 

良品铺子品牌总监段总:此次创新性的投放,效果可视化,为企业品牌资产的提升起到了推动作用。
 

央视品牌顾问俞先豪:电商与媒体DMP打通,突破了传统广告精准极限,多场景营销的组合应用,使我国精准广告技术水平全球领先。
 

阿里妈妈华北渠道总监鲍娟(道姑):此次与良品铺子的共创,三方团队发挥各自专业优势,开启了行业广告品效合一的先河。
 

受众:在看大剧时看到的广告,我这种吃货会不自觉地就点进去了解;逛淘宝本来是要买咖啡的,看到广告觉得我这样的熬夜族是要囤点好零食的。
 

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