案例名称：谷粒多x SNH48 美少女便利店

广 告 主：伊利谷粒多

所属行业：饮品

执行时间：2017.05.20-05.26

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

继2016年的首次携手吸引了大批粉丝的关注后，谷粒多与SNH48于2017继续深度合作，唤起目标受众记忆并加深对谷粒多“扛饿”产品特征的印象，并以内容配合电商的组合玩法激发消费者购买力。

营销目标：

量化目标：消费者参与数。这可以反映出谷粒多的“扛饿和营养”功能点能否打动消费者，对谷粒多的兴趣和认可度如何，活动的创意和形式是否具有吸引力并且能否转化为销量。

关键绩效指标：电商平台的领券参与人数。设定为梯度制的5万、10万、500万三重水准，从参与人数和折扣力度的设定上来激发用户参与和消费动力。

策略与创意：

洞察分析：

在2017年阿里研究院与BCG联合发布的《中国消费趋势报告》中提出了中国消费新客群的动力，兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定的消费习惯和偏好。新时代消费者（18-35岁，正是谷粒多目标受众）占到中国城镇15-70岁人口的40%，正在释放出与以往消费观不同的巨大潜力。

正因兴趣所向，偶像效应在年轻群体中尤为凸显，帮助偶像进行社会关系的建设，对偶像事业倾注心血，都成为粉丝流量变现的重要原因。SNH48这一典型的养成型偶像团体所拥有的粉丝基础在2016年的谷粒多活动中得到了印证，通过内容输出偶像魅力，更易打动消费者，并促使他们愿意为爱豆付出行动。

谷粒多以此洞察出发，抓住“事业型”粉丝的心理，以帮助人气偶像鞠婧祎的首次商业代言的成功为动力圈住粉丝，加之以不同参与人数的层级获得不同优惠的设定来激发团体目标战斗力，将粉丝对偶像福利的向往和大众对产品折扣的青睐合二为一，形成人群需求的合力爆发。

核心创意：

女神店长召唤“事业粉”最强集体战斗力，内容赋能电商花式带货。
 

执行过程/媒体表现：
 

“女神店长”召唤视频作品

第一，梯度制福利，激发团体作战。

谷粒多邀请SNH48超高人气成员鞠婧祎为活动短期代言，借势明星影响力，召唤粉丝参与助力。鞠婧祎这一首次商业代言活动点燃了粉丝为偶像夺得荣誉的热情。活动创意上，贴近快闪店潮流，选择电商平台打造线上主题店“美少女便利店”，便利店开业折扣设置3个梯度：

第一重，参与人数5万人即表示支持女神店长开业成功并可享8.5折优惠；

第二重，参与人数达10万人可享7.5折；

第三重，达500万人可享6.5折和神秘福利。将主动权交给更多人，达到目标参与人数即可享受开业福利，激发出受众的参与欲望，实现了电商平台花样带货。

第二，零空隙打通内容与电商，启动视频与电商双平台为开业呐喊助威。

为谷粒多再次打造定制短片，为“女神店长”鞠婧祎拍摄新番视频来召唤粉丝参与活动。终极狂欢的开业直播在视频及电商平台同步直播，以打通电商同步购物的先天优势及内容化电商平台的相互辅助，合力带动谷粒多销量。

第三，掌控节日消费节奏感。

在520当天借势节日热点放出一波回忆杀，剪辑版“喂饱你的小饥饿”视频在视频平台再次传播，同时领券助开业活动开启；

于开业趴的前一天5月25日上线“女神店长召唤”的新番视频短片为直播活动预告，SNS渠道配合发声助力，掀起用户期待高点；

随后5月26日开启直播，美少女成员及店长亲临现场大秀发福利，用户同步购买商品。整体活动持续一周，紧凑感十足的把控住用户的热情持续度。
 

营销效果与市场反馈：

（1）“活动参与即领券人数”在短时间内顺利达成。自5月20日活动上线，短短36小时参与领券人数就已超过去年同期的谷粒多520活动（去年活动参与领券121,200人），距离5月26日开业直播还有两天时间就达成上限数量50万人。

（2）销量转化获得惊人效果：活动期间在线销量超过13.8万提，对比去年同期增长285%，刷新伊利电商销量纪录。

（3）从话题热度来看，截止5月26日开业趴当天，七天时间话题阅读量超过6600万，与去年同期四天破千万的热度相比大幅提升。在VLinkage评选的当周品牌星指数（第十期5.23-5.29，该指数根据社交媒体明星与品牌关联的话题讨论量、粉丝参与度、品牌销量综合计算）中，谷粒多与SNH48鞠婧祎的合作位列第四名，指数值与第三名仅相差10分，印证了活动影响力和品牌销量实力。

（4）项目荣誉：成功入围2017大中华区艾菲奖。