案例名称:星巴克百万奖券计划
广 告 主:星巴克
所属行业:餐饮
执行时间:2017.07.22-08.13
参选类别:电子商务营销类
营销背景:
2017年7月,星巴克计划海量派发一百万张买二享三饮品奖券推广新品星冰乐同时吸引新客进店。
星巴克拥有高品牌号召力且是第一次利用外部渠道广泛发券,消费者对于奖券的热衷度高,容易造成“兴趣驱动的收集”,而非“行为驱动的消费”
营销目标:
23天,完成新品宣传、奖券派发、奖券兑换,同时做到奖券高覆盖,高兑换,成为星巴克百万奖券计划的最大挑战与目标。
策略与创意:
玩转发券的吸引力法则
执行过程/媒体表现:
吸引力法则第一步:【吸】找到目标客群,哪些人喜欢喝星冰乐?
1.吃货粉丝:热爱美食,大众点评平台的活跃用户
2.品牌粉丝:热衷于星巴克品牌,愿意主动尝试品牌新品
3.单品粉丝:年轻女性消费者,喜爱高颜值的星冰乐
吸引力法则第二步:【吸】找到正确的曝光方式,触达目标客户
1.针对吃货粉丝:大众点评首页首屏,活跃粉丝的固定发券渠道触达
2.针对品牌粉丝:星巴克品牌搜索专区直接触达,传递新品特质
3.针对单品粉丝:大众点评丽人频道入口,触达爱美的年轻女性
吸引力法则第三步:【引】正确的提醒机制,引导消费者进店尝新
1.目光吸引:开屏曝光,广泛吸引用户关注
2.认知吸引:内容软文,解读产品利益点提升新品认知
3.心境吸引:社区讨论,多渠道曝光触达消费者心境
营销效果与市场反馈:
23天引流23万消费者进店,直接达成超过500万GMV,奖券兑换率高达10%。
此外,百万奖券计划吸引平台全渠道曝光,额外获得数百万曝光,活动获得品牌及线下门店高度认可。