案例名称：“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

广 告 主：百事食品（中国）

所属行业：食品快消类

执行时间：2017.04.16-2017.07.28

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

天猫超级品牌日是天猫重点的营销项目，务求为各商家打造自己品牌的双11盛事。各个商家都要通过丰富的资源、创意来打动天猫并获得入场机会。从5月开始，我目标是整合乐事品牌的IP（薛之谦、火星情报局合作）、特色产品（神芝士脑袋包）等资源，结合我们的营销创意来换取超品日的机会。

营销目标：

完成乐事天猫超级品牌日的卖进，并把“有事没事，涨点芝士”的品牌主题落地到天猫超品日中，实现站内外声量与销量双丰收。

策略与创意：

乐事为了芝士新口味上市，制作了一套反转脑袋包的产品包装，并且与网综《火星情报局》IP合作，推出“有事没事，涨点芝士”的大主题。为了卖进天猫超级品牌日，我们必须结合新口味、新包装、新IP、新主题去延展一套符合天猫平台，适合超品日属性的活动。所以制定了话题+销售为核心的营销主题“挑战神芝士，反脑有乐事”。

执行过程/媒体表现：

第一，与乐事一起创造定制产品--乐事芝士特工机器人赠品。以智能语音识别作为亮点，吸引消费者关注赠品黑科技，同时在语音内容里植入挑战神“芝士”（知识）的内容，感受“涨点芝士”的乐事价值。这个礼盒能提高客单价，吸引转化，并获得有趣的乐事购物体验。
 

第二，在天猫APP植入反转有乐事的互动玩法。无论在天猫首页、店铺二楼、明星店铺等入口，让消费者可以反转屏幕就能出发特工问答关卡，完成一系列知识问答即可获取特工装备优惠。无所不在地灌输“反脑有乐事”的精神。
 

第三，利用薛之谦明星IP资源拍摄传播视频，与特工机器人互怼，用明星效应体现赠品的有趣玩法，吸引消费者抢购此神器。同时把产品和机器人植入到《火星情报局》综艺节目中。
 

双微传播乐事官方微博发布机器人相关的短视频，各界微信KOL发布乐事超级品牌日的活动详情。

天猫官方微博7月28日发布乐事超品日活动，通过病毒视频与病毒海报方式宣传引流超级品牌日。

天猫淘宝APP定制入口：天猫APP首页定栏LOGO入口位置触发H5、淘密令“乐事芝士特工”引流活动、百事食品官方旗舰店淘宝首页二楼下拉和明星店铺等入口触发互动。
 

《火星情报局》第三季植入了乐事超级品牌日乐事芝士包、机器人等的展示，与明星特工进行互动。

机器人演示视频

H5演示视频

薛之谦广告视频

品牌利用机器人形象制作的病毒视频

营销效果与市场反馈：

乐事天猫超级品牌日线上曝光超过3亿，7月28日当天粉丝增长超过日均1000倍。OTV贴片覆盖47个市场，活动海报覆盖140个城市高铁站台。

共120万人到达百事食品官方旗舰店，销售额对比上年超品日增长300%，超过预计销售额26%，成功吸引96%消费者，开售5分钟机器人礼盒即被抢购了1000套。

中华网官微描述：

“借助强大的明星势能，乐事天猫超级品牌日成功掀起了8000万粉丝的热情。”

“据了解，乐事天猫超级品牌日开始2小时就已经创造一波销售高峰，成为各类休闲视频销售界的“神话”。”

“这次合作，天猫赋予了乐事薯片新的玩法、创意，通过这种赋能、创新的方式，消费者不但重新认识了乐事的品牌定位，也能惊喜发现--原来卖薯片的也可以这么好玩!”