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“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

案例名称:“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

广 告 主:百事食品(中国)

所属行业:食品快消类

执行时间:2017.04.16-2017.07.28

参选类别:电子商务营销类

 

营销背景:

 

天猫超级品牌日是天猫重点的营销项目,务求为各商家打造自己品牌的双11盛事。各个商家都要通过丰富的资源、创意来打动天猫并获得入场机会。从5月开始,我目标是整合乐事品牌的IP(薛之谦、火星情报局合作)、特色产品(神芝士脑袋包)等资源,结合我们的营销创意来换取超品日的机会。

 

营销目标:

 

完成乐事天猫超级品牌日的卖进,并把“有事没事,涨点芝士”的品牌主题落地到天猫超品日中,实现站内外声量与销量双丰收。

 

策略与创意:

 

乐事为了芝士新口味上市,制作了一套反转脑袋包的产品包装,并且与网综《火星情报局》IP合作,推出“有事没事,涨点芝士”的大主题。为了卖进天猫超级品牌日,我们必须结合新口味、新包装、新IP、新主题去延展一套符合天猫平台,适合超品日属性的活动。所以制定了话题+销售为核心的营销主题“挑战神芝士,反脑有乐事”。

 

执行过程/媒体表现:

 

第一,与乐事一起创造定制产品--乐事芝士特工机器人赠品。以智能语音识别作为亮点,吸引消费者关注赠品黑科技,同时在语音内容里植入挑战神“芝士”(知识)的内容,感受“涨点芝士”的乐事价值。这个礼盒能提高客单价,吸引转化,并获得有趣的乐事购物体验。
 

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动
 

第二,在天猫APP植入反转有乐事的互动玩法。无论在天猫首页、店铺二楼、明星店铺等入口,让消费者可以反转屏幕就能出发特工问答关卡,完成一系列知识问答即可获取特工装备优惠。无所不在地灌输“反脑有乐事”的精神。
 

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动
 

第三,利用薛之谦明星IP资源拍摄传播视频,与特工机器人互怼,用明星效应体现赠品的有趣玩法,吸引消费者抢购此神器。同时把产品和机器人植入到《火星情报局》综艺节目中。
 

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动
 

双微传播乐事官方微博发布机器人相关的短视频,各界微信KOL发布乐事超级品牌日的活动详情。

天猫官方微博7月28日发布乐事超品日活动,通过病毒视频与病毒海报方式宣传引流超级品牌日。

天猫淘宝APP定制入口:天猫APP首页定栏LOGO入口位置触发H5、淘密令“乐事芝士特工”引流活动、百事食品官方旗舰店淘宝首页二楼下拉和明星店铺等入口触发互动。
 

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动
 

《火星情报局》第三季植入了乐事超级品牌日乐事芝士包、机器人等的展示,与明星特工进行互动。

 

机器人演示视频

H5演示视频

薛之谦广告视频

品牌利用机器人形象制作的病毒视频

 

营销效果与市场反馈:

 

乐事天猫超级品牌日线上曝光超过3亿,7月28日当天粉丝增长超过日均1000倍。OTV贴片覆盖47个市场,活动海报覆盖140个城市高铁站台。

共120万人到达百事食品官方旗舰店,销售额对比上年超品日增长300%,超过预计销售额26%,成功吸引96%消费者,开售5分钟机器人礼盒即被抢购了1000套。

 

中华网官微描述:

“借助强大的明星势能,乐事天猫超级品牌日成功掀起了8000万粉丝的热情。”

“据了解,乐事天猫超级品牌日开始2小时就已经创造一波销售高峰,成为各类休闲视频销售界的“神话”。”

“这次合作,天猫赋予了乐事薯片新的玩法、创意,通过这种赋能、创新的方式,消费者不但重新认识了乐事的品牌定位,也能惊喜发现--原来卖薯片的也可以这么好玩!”

“涨点芝士”乐事天猫超品日电商活动

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