案例名称：Tempo得宝天猫双十一“德国公主意志”营销全案

广 告 主：维达商贸有限公司

所属行业：家清纸品类

执行时间：2017.10.20-11.11

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

品牌状况

1、品牌忠诚度高，但在内地市场的知名度较小。

2、品牌调性早期在香港市场偏幽默风趣，而进入内地市场后调性塑造往“德国高端”打造，但“德国高端”调性一直在TA认知较模糊。

3、品牌的老用户多，新用户少，因此双十一是拉新TA很好的机会点，品牌需找到与TA的情感链接抓取新用户，并建立品牌认知度。

 

面临挑战

因此，提高品牌认知度以及清晰“德国高端”调性是最需解决的问题。

 

营销目标：

 

1、借助双十一大促，在销售爆发期制造目标TA与品牌产品接触的Wow moment。

2、提升品牌转化和传播，为品牌累积有记忆度的影响力。

 

策略与创意：

 

策略

（1）个性化定制产品--制造用户渴望

品牌层：基于新公主意志，个性定制柔韧新公主装产品作为和消费者情感认同的核心载体。（产品用插画形式重新演绎4位经典童话人物，既保留了4位公主古代优雅温柔的印象设计，同时结合现代时尚造型凌厉感，从视觉上体现新公主 “柔韧”两面性特点。）

销售层：同时作为Tempo得宝双11销售引流的噱头，提升双11销售竞争力。

（2）娱乐化AR互动

品牌层：用趣味性新奇的体验强化新公主意志概念沟通，更深层次建立记忆点（AR创意用淘宝天猫APP功能“AR扫一扫”得宝纸巾上的品牌 Logo，即可唤醒AR魔镜，问魔镜问题会得到“答案书”式的有趣回答，告诉TA面对生活难题都要柔韧应对）

销售层：在10月双11初期用户在电商上还处于闲逛并被琳琅满目商品充斥时，需用互动形式吸引TA停留。并在互动中植入优惠劵的方式引流用户到店铺加购物车。

（3）持续丰富内容沟通

概念沟通

从女性内在自我柔韧两面心里认同沟通，建立情感层面共鸣，内容展现形式主要以“视频”、“大V”传播。

 

多维度内容展现

站外传播：通过从秋冬时尚单品沟通产品包装、明星八卦角度沟通柔韧两面情感，带出新公主装产品，制作产品渴望。

淘内传播：淘内内容主要以种草产品沟通为主，通过导购软文进行产品种草沟通。

 

执行过程/媒体表现：

 

阶段一：天猫预售（10月20-11月10日）
 

（预售KV）

 

站外媒介

双微渠道，以“粉星种草鸡”为主的大V传播，以沟通新公主“柔韧两面”引发情感共鸣。为下一阶段产品种草进行预热。
 

（微信渠道传播）

 

淘内渠道

通过传播新公主“柔韧两面” 设计理念，吸引用户关注限量版公主装产品，吸引种草，为双11做提前预热。
 

阶段二：天猫预热加购（11月1日-11月10日）
 

（预热KV）

 

站外媒介

主要以“萝严肃”为主的大V，深度沟通“新公主意志概念”（视频链接如下），引爆种草新公主装产品，进行预热加购，为双11当天蓄客引流。
 

（微信渠道传播）

灰姑娘视频

黑皇后视频

贝儿公主视频


白雪公主视频

公主4合1视频

 

DSP精准投放：优酷、豆瓣、秒拍、人人美剧、韩剧TV
 

 

营销效果与市场反馈：

 

营销成绩回顾：

1、双11当天全店总销量2366万，同比增长41.8%，超平台增长率；

2、1分钟破100万，7.5小时破去年全天销量；

3、预售阶段家清纸品排名Top4；双11当天家清纸品排名Top6、高端纸巾品牌NO.1；

4、18包无香软抽作为洗护唯一入选天猫爆款清单，天猫官方直播推荐；

5、.粉丝趴公主寻宝互动参与人数超4000人，破历史新高；

6、1000份限量首发公主礼盒1分钟售罄。