案例名称：乐事逗乐薯情人节天猫电商营销

广 告 主：乐事

所属行业：膨化食品

执行时间：2017.02.04-2017.02.14

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

乐事逗乐薯是百事食品从美国引入的膨化食品。进入中国后，逗乐薯一直想把品牌所代表的快乐带给年轻的消费群体，使用吴磊、关晓彤两位年轻明星代言人，就是希望能在年轻情侣之间形成互动和共鸣；

对于零售业而言，电商平台的销售作用举足轻重，且流量越来越偏重内容，而非纯粹的促销。然而百事食品在电商的内容营销起步较晚，急需一次营销破冰；

2017年天猫情人节是电商平台与情侣互动的契机，借此机会，乐事逗乐薯希望通过自身的营销，能与年轻人群进一步达成理解与获取认可。这同时也是百事食品在电商平台内容整合营销的首度尝试，宣告品牌的电商营销进入新的阶段。

最大挑战：如何在弱关联营销环境下吸引到年轻消费者的关注。

营销目标：

借助天猫情人节营销的机会，通过站内站外的整合营销，形成乐事逗乐薯品牌的高曝光。

紧抓年轻人的insight，形成新奇酷玩的天猫站内活动机制，吸引他们与品牌互动，引流百事食品天猫官方旗舰店。

以乐事逗乐薯为主，带动乐事其他产品共同参与，以产品促销矩阵增加更多的销售机会。

策略与创意：

借助情人节的热点档期，以“订单告白”赢取为TA命名”星星”的权益为终极benefit，用“撩逗情人节， 命属于TA的星”为idea，在天猫平台创造以逗乐薯年轻TA为主要引流目标，扩散到百事食品全产品线的促销活动。产出主KV, 星星认证证书、天猫门店页面装修、天猫门店活动详情页和深度内容开发。

创意亮点：

1.摘颗星星送给你：联合美国相关机构，带来命名天上星星的机会，实现曾经的“天方夜谭”，送上最特别的情人节礼物。
 

2.表白抽奖大礼：这个情人节大大方方地向明星表白，通过与鲜肉仙女的亲密互动，抽出最打动明星的中奖者，靠表白取胜；利用明星效应在天猫站内站外同时发声，将传播效果最大化。

3.促销机制融入传播：我们创造新奇的告白促销机制，并将机制完美整合进品牌传播，使买家留言既是抽奖机制，又能拉动消费者的UGC内容发酵。消费者需在百事食品官方旗舰店购买含乐事逗乐薯在内的产品，满50元；在订单备注中写出对吴磊、关晓彤的告白，也可以是对自己另一半的告白，即有机会获得为TA命名星星的机会。
 

4.短视频全新应用：零食化身情人节鲜花，短视频首次融入产品详情页，推出“逗乐薯满天心”及“多力多滋浓情玫瑰”两款产品新玩法，既符合年轻人群DIY的需求，又应景情人节。
 

执行过程/媒体表现：

执行：品牌旗舰店

•2月4日-2月12日，购物抽奖送星星活动机制上线，2月14日抽取两位最终获奖者；同时全产品买赠、优惠券等多重促销机制联合铺设会场，深度挖掘消费者购买机会。产品详情页展示“逗乐薯满天心”及“多力多滋浓情玫瑰”制作教程；

•丰富产品与消费者沟通的内容，增加情人节主题的关联度。
 

执行：淘宝内容营销

•2月6日-2月14日，在淘宝APP的微淘频道中，百事食品官方渠道连续投放5篇文章；

•从活动宣告、晒单集锦、获奖者公布等各角度切入，扩散话题，为促销造势。
 

执行：淘宝流量线

•运用核心话题内容延展物料，抢占天猫首页、钻展等高质量广告位；

•多渠道矩阵拓宽引流入口，流量直抵百事食品天猫旗舰店。
 

执行：站外话题线

•乐事官方微博发布活动公告，形成话题核心阵地；

•同时吴磊、关晓彤粉丝团微博多方互动，转发官微，发布明星视频助阵大促，引流百事食品天猫官方旗舰店。
 

营销效果与市场反馈：

协力百事食品在促销+话题的整合传播形式上成功破冰，在与天猫沟通中添加了重量级砝码，获取大量免费优质资源。活动期间，idea贯穿品牌/产品、消费者、电商渠道，使创意能够真正落地销售，引流效果超过预期。

同年环比：

钻展引流提升57%

海景房引流提升19%

手淘APP引流提升330%

站外微博引流提升2300%

产品曝光超过1000w+

•百事食品在与天猫沟通中，通过活动idea获得了大量站内免费露出资源

•且活动主题“撩逗情人节”成为天猫食品类情人节大主题

•新奇有趣的告白方式以及特别的星星大礼，成功为活动吸引了大量消费者在微信朋友圈晒单，拉动UGC内容发酵，达成消费者由点及面扩散的互动效果，