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好奇纸尿裤京东人群挖掘精准投放

案例名称:好奇纸尿裤京东人群挖掘精准投放

广 告 主:好奇纸尿裤

所属行业:母婴

执行时间:2017.02.20-04.20

参选类别:电子商务营销类

 

营销背景:

 

金佰利集团好奇纸尿裤京准通对比阿里妈妈钻展广告投放效率,在京准通品牌聚效偏低的情况下,联合京东产品运营,通过为期2个月的精细化运营,成功提升广告引流效率与转化效率,并加大在京东的预算投放。

 

挑战:京准通品牌聚效DMP人群挖掘,新客用户订单成本高

 

营销目标:

 

获取新客,引导老客复购

 

ROI: 5.0

 

策略与创意:

 

京东人群挖掘,根据产品特性及受众目标,通过归类分析、聚类分析、场景分析,对京东DMP人群挖掘,实现精准人群触达

 

执行过程/媒体表现:

 

1、用户洞察:根据母婴、新生儿妈妈、纸尿裤用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的标签化的用户模型。给用户贴“标签”画像。

 

2、用户画像:母婴人群,在京东站内,对于婴儿奶粉婴儿洗护等有过相关购物行为的用户;新生儿妈妈,通过数据打通,根据好奇自身提供人群数据与京东平台数据相结合,实现挖掘怀孕妈妈,以及新生儿妈妈的人群;纸尿裤用户,在京东站内,对于纸尿裤产品有过相关购物行为的用户,划分不同时间维度进行筛选;

 

3、人群挖掘:通过大数据,海量数据进行分析实现对用户属性和行为模式的精准判断,找到目标受众,新生儿妈妈和老客唤醒。

 

4、精准投放:建立不同的人群包,制作新客和老客不同版本广告物料,设置不同的促销机制,新生儿主推品牌特征和优惠券,老客主沟通高促销满减机制,对不同的人群,进行精准投放。

 

5、创意设计:新客重点沟通“尿裤的选择”向新用户进行品牌宣传,介绍选择纸尿裤的时候可以把好奇作为首选;老客重点沟通“尿裤低价”刺激消费者购买,配合整提活动促销价,实现销量最大化;

 

多维度细分投放人群

招募新用户,发展品牌潜在新客。稳固品牌老客,吸引品类新客,多维度细分用户群体,定制不同投放策略。

好奇纸尿裤京东人群挖掘精准投放
好奇纸尿裤京东人群挖掘精准投放

(新生儿用户)
 

好奇纸尿裤京东人群挖掘精准投放
好奇纸尿裤京东人群挖掘精准投放

(潛客&老客)

 

多维度人群 不同时段精确曝光

细分人群沟通,丰富投放素材,优化投放时间,落地页用户体验提升。

 

精细化物料筛选测试 提升广告曝光效率

投放过程精细化运营,实时调整投放策略,筛选优质素材、优质人群,提升广告引流效率和转化效率

 

素材展现形式创新,并紧密根据促销节奏调整使整体CTR,CVR得到有效提升

优化素材质量,提高点击率

根据促销节奏变化利益点,促进转化

 

6、活动力度:30个产品参加活动,秒杀活动专用于新生儿用户

 

7、素材创意:创意鲜明,两组素材(每组素材对应相应落地页)

 

8、出价策略:按照人群包用户数量,CPM出价范围12-30元不等,通投0.6元

 

9、 投放时段:为了避免激化间人群互相竞争影响测试,两组素材分时段投放

 

营销效果与市场反馈:

 

广告效率提升:CTR从0.2%稳步提升至1.15%,环比增长475%。ROI由0.70迅速提升至11.2,环比增长1500%。行业CTR1.05、行业ROI 5.0 .

 

广告收入提升:2017年6月金佰利在京准通聚效投入达690W(环比16年618增长423%)。京东与阿里投入占比3:7提升至6:4。

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