案例名称：Neato吸尘机器人·“你吸猫我吸毛”网络推广

广 告 主：俐拓

所属行业：家电

执行时间：2017.10.01-12.31

参选类别：电子商务营销类
 

营销背景：
 

Neato是来自美国硅谷的家用吸尘机器人品牌，其产品拥有硅谷自导航技术，勘察房间并实时规划路线。同时，得益于独特的D型设计和先于同级产品的宽大滚刷，Neato吸尘机器人能够更有效的清洁角落灰尘、动物毛发等。
 

品牌在美国具有较高的知名度和出色口碑，进入中国市场较晚，许多消费者是先通过口碑网站和海淘了解Neato的。Neato天猫平台官方店铺及微信公众平台在2017进行了全面的升级，在两个平台全新升级的同时，欲通过为消费者提供更多有趣的互动及购买服务，进而强化产品力的教育、及提高品牌好感度。
 

营销目标：
 

1.增强天猫用户对产品与品牌的好感度，以直观、有趣的方式让消费者对产品进行深度体验和了解，促成自发传播从而提升产品口碑。
 

2.强化用户对产品“吸尘吸毛发”的卖点认知，引起大众对品牌的讨论和购买。
 

策略与创意：
 

1.创新的互动式买家秀 - 强化用户对产品亮点的体验
 

1)2017年Neato品牌官方中国团队正式成立，在成立之初对市场推广的预算较有限；虽然品牌产品能轻易秒绝大多数市面产品，但现在网络上分析比较彻底的都是比较专业的人员，普通消费者接触的机会不多等，都成为了我们在推广产品的挑战！因此，我们把目光放在第一批于天猫旗舰店进行购买的用户，希望通过一些服务或互动将这一批人培养成品牌的种子用户，促成其自主传播；
 

2)大多数市面上的测评，通常会从枯燥的技术指标进行对比和分析，但对于大多数用户来说较为枯燥繁杂；用户喜欢更直观、有趣、与生活息息相关的功能展示；
 

3)因此，我们为Neato定制推出与产品功能息息相关的配套增值礼盒--“非一般买家秀工具包“，其工具包将配套机器一并送出，内包含夜视摄像头、清酒壶、咖啡豆、尺子在内的4件物品，消费者可以使用这些物品与Neato进行互动，从而更直观的了解核心的产品优势。同时，利用晒单或评论有礼的分享促成再次传播。
 

a)夜视摄像头：

很多消费者认为所有的扫地机器人都只有在白天看到家中的布置才能很好的工作，其实不然。针对如何扭转这一大众认知，我们在工具包准备了“夜视摄像头”，在熄灯后开启Neato，通过“夜视摄像头”可以清楚地看到--Neato在黑夜同样可以轻松的工作，并且伴随Neato走过的地方都有光束、光电闪烁，这得益于LaserSmart™激光导航技术。
 

b)清酒壶：

很多消费者认为扫地机大多数靠随机撞击家具来进行清扫，或拥有导航技术的机器也会存在“不计后果”撞击家具的可能。但Neato不会，其搭载了来自硅谷自动驾驶技术，在清洁过程中可以对前方障碍物进行预判并产生规避行为，为了展现Neato这一技术优势，我们准备了“清酒壶”作为障碍物的代言，让用户使用其在产品清洁过程中进行互动，更直观地了解产品优势提升好感度。
 

c)咖啡豆：

Neato拥有相较于其他同类产品更宽的吸尘滚刷口，长达27.6cm，同时搭载SpinFlow™吸力技术，配合精密滚刷可以吸入大颗粒物品同时提高清洁效率。为了突出Neato这一产品优势，我们在工具包内配备一小袋咖啡豆，用户可以通过洒下咖啡豆直观地感受产品宽大吸尘滚刷和强大吸力的产品优势。
 

d)尺子：

很多消费者在讨论扫地机器人时候常常提到“扫不到家里地毯”“翻不过去地毯”等等由于家中的布置发生漏扫的现象。在内部的实验中，我们发现Neato拥有相较于大多数产品更大直径的驱动轮，可以翻越在2.5cm内的地毯。因此，我们希望提供一把尺子让用户自己去了解Neato轻松翻越和适应家中地毯的产品优势。
 

2.与目标消费者就“吸毛”这件小事建立情感关联：
 

1)扫地机行业百花齐放，每个品牌都在强调产品力功能的独特和优势。其中，几乎所有的扫地机都会向外宣传“自家产品拥有很强的吸毛发的能力“；
 

2)我们在突围沟通时，发现家庭大多数毛发的根源来自宠物“猫“狗”。因此，我们定位在“爱宠族”这一群体，那么如何用打动这一群人的互动方式来加强Neato品牌传播，成为了关键；
 

3)2017众多热门网络词汇中，在宠物族引起共鸣的要数“吸猫”。我们将“宠物族群”再缩小至“猫奴”，不难发现他们很爱晒猫晒心情，但同时也经常抱怨猫毛的问题；
 

4)将自主研发的SmartEye系统开发了“猫脸识别”功能，巧妙应用时下最热的“吸猫“概念与”吸毛“相结合运用，通过线上的互动判断“宠物猫脸”匹配生成与同款卡通形象的猫脸，同时软性加强“Neato有效防缠绕清洁宠物毛发”的特点宣传，抓取爱猫用户好感度，并带出和引导Neato天猫店铺专属优惠券等信息，加速促成爱猫用户的购买行为。
 

执行过程/媒体表现：
 

一．、Neato非一般买家秀工具包

1)Neato非一般买家秀工具包及说明书展示：
 

2)非一般买家秀工具包物品对应强相关卖点展示：

- 夜视摄像头：LaserSmart™激光导航技术（示例GIF）

- “饮料瓶”替“清酒壶”：硅谷自动驾驶技术（示例GIF）

- 咖啡豆：大宽吸尘口有效吸附大颗粒（示例GIF）

- 尺子：大直径驱动轮跨越各类地形（示例GIF）

二、“你吸猫我吸毛”网络推广

1.根据常见猫咪的毛色、脸型、眼珠颜色、眼睛神态等，进行归类和分析，以供SmartEye系统进行识别学习。
 

2.根据常见猫咪的组合模板，绘制相应的卡通猫脸元素，当SmartEye系统捕捉、识别到一张特定的猫脸时，后台会自动讲该猫脸的毛色等信息与预先绘制的元素进行对应，并得出一张与该猫脸照片最接近的卡通猫脸。
 

3.H5互动：用户在上传猫宠照片后，根据SmartEye系统的识别，比对最相近的模版组合后生成插画。
 

营销效果与市场反馈：
 

- “非一般买家秀”礼盒先期限量发放50盒，收到了使用者的良好回馈，因此接下来考虑设计制作两款礼盒分别针对一般买家和专业家电产品测评人士。
 

- “猫脸识别”H5网站于2017年12月底在猫友微信群进行了首次发布，得到了爱猫人士的追捧。自2017年10月至12月，Neato天猫旗舰店销售额同比增长20%，并在持续增长过程中。