案例名称：旺旺双十一“搞大了”

广 告 主：旺旺集团

所属行业：休闲零食快消品

执行时间：2017.10.26-11.12

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

双十一是电商的重要节点。“511”品牌日中受到消费者热捧的8L大奶，社群&电商 大数据分析，让旺旺意识到，“变大”是消费者认可度较高的创意亮点。本次旺旺集团电商针对消费者的这一项洞察，推出了“搞大系列”的礼盒以及系列放大版零食，作为本次项目的主推商品。

营销目标：

1、 利用硬广&社群推广的形式曝光产品，提升“搞大系列”旺旺商品市场知名度；

2、拉升双十一期间“旺旺食品旗舰店”的商品销量，有效提升电商“搞大系列商品”礼盒的售卖，同时带动搞大系列单品的售卖；

3、利用话题营销，积极与年轻群体沟通，塑造旺旺年轻、潮、时尚的品牌形象。

策略与创意：

传播策略

1、紧抓“大”卖点，在“大时代”搞“大”营销！

2、延续：继承前期活动中异军突起的“大系列产品”，拓展更多创意产品。

3、突破：打破搞大了产品局限，结合旺旺经典品牌资产，打造全新的“李子明IP”广告。

创意亮点

1、“雪饼遮天，仙贝跨江”的搞大了礼盒。

2、“搞大了的李明子明”视频和H5。

3、邀请杭州知名设计师制作旺旺“搞大”机器人潮画。

执行过程/媒体表现：

预热期：

旺仔俱乐部双微发布投票，通过票选用户心中最期待的“搞事情”产品，引起用户悬念。之后，旺仔俱乐部双微开始发布各大商品实物创意拍摄实物图，搭配极具吸引力的抽奖送礼，率先挑起热度。

升温期：

plus创意海报物料上线全平台宣传旺旺“搞”大了新产品，搭配超有梗的创意文案和图片，瞬间引发年轻的粉丝网友们的热烈反响。「我靠旺仔玩真的吗？」／「666这仙贝我能吃一年！」他们自发产出诸如此类等等的吐槽和搞笑评论。

爆发期：

旺仔俱乐部挑选了一些调性合适的大V与其他品牌蓝V，进行赠礼的合作，并持续曝光搞大商品。

旺仔俱乐部作为话题主持人，官方原创直发内容利用了“品牌速递”／“粉丝通”等功能进行直截了当的内容推送。

向俱乐部的粉丝以及“明星粉丝-话语90后偶像”／“游戏动漫-网游&动漫”／“二次元搞笑”等潜在粉丝进行推送。

同步全线上线李子明搞大了广告资料片，以用户小时候的共同回忆“三年六班李子明”唤起用户对于旺旺熟悉的记忆。“搞大了”李子明H5，在宣传活动同时，彻底席卷了千万用户参与到购买搞大了产品，恶搞搞大了广告的狂潮当中。配合《火星情报局》原班人马打造得直播活动，全方位宣传旺旺产品。
 

H5二维码

天猫主会场ALL in one双十一活动专区，配合全站广告资源曝光，利用双十一的狂欢热度对天猫店进行导流， “搞大了”礼盒横空出世，掀起了用户的搞事的狂潮！

收尾期：

公关稿+旺旺潮画事件热炒。邀请杭州知名设计师，设计了旺旺“超大机器人”系列以“办公室”、“电影院”等场景制作了头像、创意贴纸等延伸素材，通过不断与粉丝和KOL互动，让越来越多的人关注到旺旺品牌的数字化进步，为旺旺食品天猫旗舰店之后的活动玩法，打下了坚实的基础。 

营销效果与市场反馈：

1、双十一期间电商整体销售业绩翻番。

2、旺旺电商数据：以峰值每秒7盒的速度创造礼盒单日日均销售3万盒的佳绩！双十一期间共售出13万盒！（产品多次线上售罄，13万盒是当时旺旺产能的极限）

3、活动期间，天猫店日浏览量暴增到20万，活动期间店铺增粉近30万！

4、李子明广告上线后，无数KOL自发转发传播，当日直接上微博热搜（非广告购买），哔哩哔哩广告区长期霸榜，连续十天广告区第一名！

5、UGC大量发酵，评论数量无法估量，3天后，开始出现大量网友自制模仿内容的二次传播。

6、整体曝光量远超几十亿，由于用户大量自发传播，整体曝光已经无法估量。