案例名称：OLAY Tmall&JD618 Campaign 

广 告 主：OLAY

所属行业：美妆

执行时间：2017.06.01-06.20

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

在近来的营销圈，走直击人心的感性路线似乎较为让消费者动容。但是想要表达得恰到好处，真正触及消费者内心，可不是那么简单的事情。历年来，众多品牌在如何表达“走心”上可谓是绞尽脑汁：太过油腻，未免会落入俗套；太过轻描淡写，又显得真诚有欠。在618这个国内的促销盛会之际，OLAY试图从中走出一条不一样的推广之路——通过几波连续的明星视频营销，直击目标消费者群体。 

 

营销目标：

 

借助人气明星及当下热剧人气助力扩大声量，集合粉丝与明星社群影响力，在618节点最大化发声的同时，为618主推产品共同导流至天猫、京东电商。

 

策略与创意：

 

【Olay JD618-执行亮点】

 

Highlight 1: 朱主爱MV传播引爆京东转化

 

1.歌词即广告，携手“四叶草”朱主爱全新打造Olay版《不老的传说》。

2.Social Kol多角度联合传播切入朱主爱MV导流电商。

3.视频观看后，直接导流用户到电商购买，提高商品最后的销售量。

 

Highlight 2：巧借明星粉丝力量导流JD618

 

1.明星助力扩大声量邀请代言人宋茜直发JD618海报，宋茜粉丝团共同响应，共同导流至京东。

2.朱主爱《不老的传说》微博、facebook主页双管齐下，扩大明星社群影响力，发力引流京东。

 

Highlight 3：KOL花式种草强势引流

 

广邀Tier 9和 90 KOL，运用社群平台发力种草消费者导流京东。

1.紧贴热点。

2.巧用明星吸睛。

3.真人实测增加公信力。

 

【Olay TMALL 618-执行亮点】

 

Highlight 1:关关告白挑赞视频传播引爆天猫转化

 

1.结合“欢乐颂”热点推出关关#告白挑赞#“三步曲”视频。设置悬念、PK挑赞、结局公布，三个阶段。在不同的阶段全网扩散相应视频，进行天猫加购导流。

 

2.Social KOL多角度联合传播切入关关告白视频并导流天猫商城。

 

3. OLAY官微通过新浪平台宣传影评，让粉丝观看视频时可以直接导流到电商平台，提高商品最后的销售量。

 

Highlight 2：品牌强势植入微博热门话题

 

OLAY与新浪微博强强合作，将品牌植入热门话题，进行粉丝通、品牌速递推送，并将大量OLAY内容纳入话题页面，微博热门话题榜讲#关关告白挑赞#进行推荐，大大提高品牌曝光量，最终实现1.2亿话题阅读量。

 

Highlight 3：全网扩散推广活动强势引流

 

广邀Tier 9和 90 KOL全网扩散关关告白挑赞活动，导流天猫。

 

1. 紧贴“欢乐颂”热点。

2. 巧用明星吸睛。

3. 传播内容附带导流链接直接拉动消费者前往天猫粉丝趴页面对所支持的产品进行加购，大大提高产品购买量。

 

Highlight 4：巧借明星粉丝力量导流T-Mall618

 

1.明星乔欣助力扩大声量，通过乔欣加持代言推广大大提高活动曝光度。

 

2.明星宋茜签名定制版PROX小白瓶，粉丝团加持推广。宋茜官方粉丝团官微同步发布品牌海报，为活动助力。

 

执行过程/媒体表现：

 

【Olay JD 618 Campaign】

 

一、朱主爱MV传播

 

与马来西亚艺人“四叶草”朱主爱合作发布少女版《不老的传说》，将产品的功效、亮点巧妙植入于歌词中、清楚传达。亦通过富有创意的故事情节将Olay大红瓶冻龄不老的秘密向公众揭秘开来，引发众多粉丝转发、评论。通过MV落版页呼吁消费者购买JD618礼盒，并为视频加入购买按钮，使用户观看后能直接导流到京东，将用户购买欲望转化成行动，提高销售量。同时邀请多位与MV调性相匹配的Social Kol联合传播，共同导流，取得良好的曝光效果。
 

 

二、巧用明星资源导流

 

Olay JD618巧用明星资源，邀请代言人宋茜在微博上直发JD618海报，最大化Leverage宋茜粉丝团共同响应Olay JD618 campaign。“四叶草”朱主爱在艺人微博及facebook共同发布的《不老的传说》MV于落版页植入JD618礼盒购买信息，进一步以明星影响力带动购买。
 

 

三、KOL花式种草，强势引流

 

广邀Tier 9和 90的KOL在微信上分别种草618礼盒及新生两步装，强调“自己的胶原蛋白自己长、无惧年龄”将产品superioty 清楚传达给消费者，通过借势“虎扑女神榜”等热点，以及借高圆圆、赵丽颖、周迅等明星吸睛，并通过真人实测等具有可信度的方式花式种草消费者，文末强势引流到京东产品页面。
 

 

四、其他导流支持

 

在京东618高峰时期，配合京东超市、京东白条、妆蜜圈产出、发布导流微博，进行销量冲刺。并为妆蜜圈设计、产出宣传海报。
 

 

【Olay TMALL 618 Campaign】

 

一、关关“告白挑赞”视频传播

 

关关告白挑战视频分为告白Video／告白ID／揭秘Video三部分，分别在6月15日、6月16日、6月18日通过微博、腾讯、优酷多个社交媒体平台进行线上推广。同时配合OLAY官微、时尚芭莎官微以及优质KOL扩散传播，最终实现了20,375,077人次观看量。此外，OLAY官微通过新浪平台宣传影评，让粉丝观看视频时可以直接导流到电商平台。
 

 

 

二、关关挑赞系列海报持续发酵，引导消费者进行加购

 

配合关关告白挑赞活动，产出系列海报。从6月13日活动主KV发布后，陆续推出倒计时海报、战况PK海拔、悬念海报。海报的创意亮点在于借势《欢乐颂2》中关关形象的改变，来突出两款产品光感小白瓶／淡斑小白瓶不同的使用感受，一面“白里透光 闪耀告白”一面“精准淡斑 强势告白”。同时画面对比的展现形式更加刺激消费者跟风加购自己所支持喜爱的产品。
 

活动主KV
 

活动小白瓶PK海报
 

活动倒计时海报

 

三、品牌强力植入微博热门话题

 

OLAY与新浪微博强强合作，将品牌植入热门话题，并将大量OLAY内容纳入话题页面，微博热门话题榜讲#关关告白挑赞#进行推荐，大大提高品牌曝光量，最终实现1.2亿话题阅读量，同时设置投票机制提高话题互动性，消费者也可以直接点击话题页的导流链接直接进入天猫粉丝趴页面进行加购。
 

 

四、全网扩散推广活动强势引流

 

OLAY TMALL 618使用了大量微博微信资源对海报&视频扩散传播，通过每条传播内容附带的导流链接直接拉动消费者前往天猫粉丝趴页面对所支持的产品进行加购，大大提高产品购买量。
 

 

五、宋茜签名定制版PROX小白瓶，粉丝团加持推广

 

TMALL 618 围绕OLAY光感小白瓶与PROX淡斑小白瓶PK话题进行传播，并通过关关加持代言推广大大提高了活动曝光量与参与度。同时PROX淡斑小白瓶还在执行期间推出宋茜签名定制版，受到了宋茜粉丝团的关注，其官方粉丝团官微同步发布品牌海报，为活动助力。

 

营销效果与市场反馈：

 

1.618系列视频一经发布，就以其精准的定位，引发了大众的共鸣。以关关#告白挑赞#视频为例，网友积极加购为关关决定爱情走向，并直接体现在空前销售量。

 

截至6月20日，关关告白视频观看量达到20,375,000次，曝光量高达69,394,000次，导流点击数达33,346,000次，天猫OLAY销售额多达27,000,000。

 

2.京东销售量及朱主爱少女版《不老的传说》营销传播同样创造不俗成绩。截至6月20日，朱主爱MV观看量高达6,134,000次，曝光总量为75,509,000次，导流点击数为21,973,000次， 京东OLAY销售额多达31,000,000。

 

3.Olay乳液面霜更创造同品类销量榜首的好成绩；618总浏览量高达8,000,000人次，相当于整个瑞士国家总人口数；大红瓶销量可横跨1300个化妆桌，Olay精华小滴管也创造出精华品类全网销量第一名的成绩，并且天猫宣布：618零点刚过两分钟，Olay宋茜刻字版小滴管18000件全部售罄。
 

 

4.视频及相关海报等优质传播素材引发大量关注、获得广泛好评，多方向多维度优质UGC成为品牌积累资产；同时，618整体性营销模式也得到诸多业内好评。