案例名称：知乎x天猫双十一：品质消费新「择」学

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2017.11.01-11.15

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

对于已经参加过多届双十一的消费者来说，网购消费、节日大促营销已经司空见惯；同时，消费升级带来中国网民消费从「价格敏感」到「价值敏感」跃升，群体呈现出回归理性的消费倾向。

营销目标：

如何在2017年双十一期间，强化天猫品牌「理想生活上天猫」的品质生活新主张，同时让更多消费者能够懂得享受这场由「剁手」引发的品质生活狂欢派对？

策略与创意：

1.洞察&策略

洞察发现知乎社区的用户在讨论「购物」话题是，尤其热衷讨论「如何选购X」类型的话题，知道「怎么选」、「为什么选X」已经成为当下高收入、高消费的年轻群体们的集体需求。

因此，知乎联合天猫聚焦「消费决策」环节，以知乎高价值人群和稀缺的高净值内容，提升全网用户在天猫双十一期间的消费品质感。

2.创意

品质消费新「择」学

用知识帮助更多消费者提升购物品质感，让更多消费者 2017 双十一更快乐。

执行过程/媒体表现：

一、一个提问引发知友集体回忆「有品质的消费曾带来哪些快乐」

天猫首先在知乎社区内发布品提问：「你曾经买过的哪件物品带给你的快乐最多？」引发知乎用户主动参与回答，分享好的消费经验故事，有购物与情亲·温暖的快乐、购物与运动健康的快乐、购物与兴趣爱好的快乐、购物与生活品质的快乐等共 333 个优质回答。用购物带来的愉悦享受，成功引导用户关注「双十一如何做出好的消费选择，才能获得更多的快乐」。
 

二、五大品类品质选品知识文章，与消费者共享品质选择方法

随后，通过天猫官方机构号连续发布五篇品质选购指南知识文章，涵盖知友的五大热门消费场景：食、娱、用、住、行。以中立、实用的选品内容，帮助更多消费者获得更有品质的双十一购物体验和更好的生活享受。
 

三、邀约知乎优秀回答者，进行两小时场景化选购知识直播

由知乎「室内设计」「装修」话题优秀回答者王振博作为天猫品牌「特别现场」直播的主讲嘉宾，与知友分享：「如何趁双11装出一个理想家」。在两个小时的直播中，王振博与知友分享了可以让家变得更美好的思考方式和采买方法。
 

四、聚合专题承载天猫「品质新择学」内容，二次分享传播

在11月11日天猫双十一来临前夕，搭建天猫内容专题，配合知乎问题及回答内页创新广告形式，锁定知友深度阅读场景。
 

五、 品牌共建，联合发布《天猫x知乎 2017 双11生活消费趋势报告》

知乎首次与商业品牌客户联合发布消费趋势报告，基于天猫平台用户购买数据挖掘衣、食、住、用、行五大消费场景在「消费升级」时代背景下出现的新消费观念，以来自知乎的内容观点进行作证。
 

六、 知乎丰富的广告产品矩阵，全方位覆盖知友阅读场景
 

营销效果与市场反馈：

1. 广告总曝光 4.2 亿次

2. 品牌提问总共获得 333 个回答，属于同期在知乎投放的电商品牌中效果最佳。

3. 天猫原生内容（品牌提问、原生文章、Live特别现场）总曝光 1470 万+

4. 天猫内容专题总曝光 270 万+

5. 《天猫x知乎 2017 双11生活消费趋势报告》总曝光 822 万+