案例名称：易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

广 告 主：林氏木业

所属行业：耐消品行业

执行时间：2017.08.21-09.21

参选类别：电子商务营销类

营销背景：

“林氏木业 ”创立于2007年，作为互联网家具品类当之无愧的超级品牌，林氏木业创造了“天猫”家具类目双11“五连冠”的销售神话，2016年双11更是达到创纪录的6.1亿元；进入“天猫”全类目销售排名“十强”。

“林氏木业”因应消费升级的外在趋势及消费群拓张的内在需求，通过大数据对品牌的主力消费群体--城市80、90后进行画像分析。针对这部分群体的“累、重、忙”的群体病征。提出了“轻居主义”的全新品牌主张，倡导“心态上的轻松，选择上的轻简，享受上的舒适”的健康平衡生活方式。旨在解剖痛点后，以精准的情感沟通引发消费者心理共振、继而实现品牌粉丝的增长与固化。

营销目标：

1、超品日预热。整合利用天猫平台资源、内部资源、代言人影响力，以场景营销为主线，通过多样化的新媒体传播投放，为品牌累积足够声量与关注，为925林氏木业超品日强势蓄能！

2、持续输出“轻居主义”的品牌核心价值。以情感沟通实现品牌转换和消费群固化。

策略与创意：

策略：

以“轻居主义”为核心，持续、强力输出品牌价值

 整体方案的沟通与传播以“轻居主义”为核心，倡导品牌主张的“轻居”生活理念；以情感沟通为主线，落地于真实场景与产品，将“轻居”概念立体诠释。达到“固本”、“挖潜”的营销目标。为超品日活动提供声量和流量支撑！

方式：

场景式体现“轻居”生活：线上线下同步开启明星店铺 ---“轻居吧”；全新“轻居”场景版TVC亦于活动期间首发；片中由代言人引导并阐释“轻居”的理想生活场景。让消费者能感知及触碰到具化的“轻居”理念。

角色式代言解读“轻居主义”：代言人李易峰优雅变身“轻居吧”店长大人，与粉丝产生多线互动，扩大活动影响力、有效撬动粉丝、提升流量变现。

线上双微、天猫、视频门户、网站门户等新媒体与线下活动多点联动，形成传播合力，强力助推超品日。

执行过程/媒体表现：

STEP1  前期预热

9月12日，李易峰全新“轻居”广告大片全线发布，引发粉丝高度关注！TVC全网曝光量超过1.37亿人次，李易峰微博转发量已经达到15万，点赞数达到25万。

大片中，观众跟随李易峰的脚步，在现代、北欧、新中式、美式四个不同风格的空间穿梭，体验四种不同“轻居”生活方式； 传递给受众纯真简单的生活哲学，引起深刻共鸣。

官微“全民追星”H5趁热打铁，以线上游戏抽奖持续吸引眼球，为“轻居吧”造势。
 

天猫平台“轻居”系列主题海报应势上线,戳心文案拉近消费者距离，加深品牌认同感。

STEP2  线下趴+电商直播

9月21日，“易起轻居吧”线下粉丝见面会“轻快”开幕。全新轻居系列的产品以“解忧”、“造梦”、“享食”、“轻读”为主题概念场景化呈现在消费者眼前。

李易峰变身“轻居吧”店长，分享他对“轻居”理念的理解，并亲身演示解读“轻居主义”，更和线上线下粉丝趣味互动。品牌核心价值再次高效渗透至目标消费群。

主持人现场反复口播超品日优惠信息，代言人现场送出福利：“秒杀红包”、“红包雨”、“弹幕抽奖”，吸引海量关注，并成功引流至线上店铺。

此外，轻居吧活动当天，林氏木业正式签定与天猫的百亿战略合作计划，宣布三年内实现达到年销售100亿的年宏大目标。企业形象与品牌形象得到双重提升！

品牌与明星的化学反应不同凡响。本次活动天猫平台全程直播。总时长2小时的直播收获730万的用户点赞量，观看人数达23万人次。

线上店铺联动：作为淘宝二楼首批尝鲜用户，我们特别打造了“轻居吧”明星店铺的线上版。以全新的VR技术，为消费者带来全新的轻居风格体验，线上线下联动，引流到店，助推天猫超级品牌日。

营销效果与市场反馈：

“易起轻居吧”电商主题营销收获了社会的广泛关注，活动期间，品牌号粉丝暴涨23万；

#易起轻居吧#微博话题阅读超1.2亿次；讨论参与人数达到46.8万。

前期不断高能蓄势，9.25林氏木业超品日终于迎来了销量井喷：天猫单天全渠道销售实现 1.5亿元，刷新了电器美家超品日的成交记录。