案例名称：<不动不毕夏>Libresse轻曲线×毕夏电商直播

广 告 主：维达商贸有限公司

所属行业：快消品行业

执行时间：2017.09.11-09.12

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：

 

随着2017年嘻哈类综艺节目的热播，Rap受到前所未有的关注，吸引了整个互联网、营销圈的目光，也因为自身的特点得到诸多品牌方的青睐。但知名女rapper连续签约多个品牌进行同质化、高频次的视觉轰炸不利于品牌的辨认与传播。在嘻哈潮流中打造出同而不同尤为关键。

 

2017年5月，Libresse轻曲线凭借SecureFit欧洲动态贴护科技火热登陆买手圈，电商销售迎来了新阶段，但作为一个新登陆的品牌，在市场日益饱和的卫生巾市场打响争取用户的战役时，更需要利用更多渠道和方式传播品牌感情诉求和理念，引起潜在用户群体兴趣并住转化为品牌受众。

 

营销目标：

 

利用更多渠道和方式传播品牌感情诉求和理念，引起潜在用户群体兴趣并住转化为品牌受众。引流电商，增加销量。

 

策略与创意：

 

一、借势嘻哈热潮进行资源整合，打造最个性的电商营销

 

轻曲线借助嘻哈类节目的超高人气和天猫、考拉平台各自优势，将明星元素、嘻哈时尚元素、娱乐节目元素进行资源整合融入品牌核心诉求中，打造两场异彩纷呈的综艺式电商直播，全方位加深与消费者的感情沟通和产品体验，传播爱敢动、有个性的品牌态度，输出“动态贴护不移位”的卖点。

 

二、关联明星进行战略深耕，用娱乐营销的方式打造目标消费者喜欢的内容

 

毕夏拥有脏辫和霸气乌鸦嗓，摇滚范很足，星路与轻曲线不惧挑战的调性完全相符。关联毕夏进行战略深耕，分别打造摇滚歌手毕夏×森系歌手悬铃木演出式直播、毕夏×时尚主持人滕晓综艺式直播，为毕夏量身打造个性的的摇滚风freestyle，抢占偶像契机的同时融入敢动的品牌理念，利用粉丝效应实现内容观众、明星粉丝向品牌受众的转化。

 

三、颠覆传统影棚柔光滤镜的直播环境，依托摇滚场景与嘻哈元素打造livehouse场景下的个性直播。

 

执行过程/媒体表现：

 

直播视频链接：

 

考拉花絮

天猫花絮

一、关联明星进行战略深耕，在嘻哈潮流中打造同而不同的个性直播
 

轻曲线关联毕夏进行战略深耕，提出#不动不毕夏#作为直播主题，抢占偶像契机的同时融入敢动的品牌理念，利用粉丝效应实现内容观众、明星粉丝向品牌受众的转化。

 

结合品牌敢动调性以及毕夏独特的嗓音特点为毕夏量身打造了一段90S摇滚风freestyle，魔性、有态度、易上口，植入产品卖点及品牌精神，贴合嘻哈潮流又与众不同，可谓噱头十足。

 

二、平台资源强势露出，用娱乐营销的方式打造目标消费者喜欢的内容
 

根据平台直播条件、电商机制不同，分别打造摇滚歌手毕夏×森系歌手悬铃木演出式直播、毕夏×时尚主持人滕晓综艺式直播，以娱乐+电商营销形式展开，设置明星连线、现场达人评测、猜字谜、freestyle等环节，借力偶像和温情话题输出情感诉求，并适时发放礼券引流电商，实现“边看边买”。
 

三、四大美妆大人同步直播，多场互动引爆现场气氛

 

直播期间选取四位风格不同的美妆达人同步进行现场转播，直播期间达人们交流卫生巾的选择标准，进行“姨妈巾”、“瑞典”、“超模”等品牌强相关的猜字谜游戏，直播气氛异常活跃 ，网红流量成功反哺店铺。

 

四、颠覆传统影棚柔光滤镜的直播环境，依托摇滚场景与嘻哈元素打造livehouse场景下的个性直播

 

区别于传统影棚直播，本次选取摩登天空Livehouse作为直播场地，作为摇滚歌手表演出场地灯光音效更有live感，让人耳目一新！。整个直播过程中，三个机位的综艺式切换，音乐及欢呼声、鼓掌、悬念、红包等音效的配合恰到好处，轻曲线产品置于livehouse旗帜、发光灯带、架子鼓等装饰中美观而又和谐，灯光的酷炫效果更是为毕夏的演唱增加了不少live的感觉，得到了毕夏本人的连呼过瘾、高度赞赏！
 

 

媒体传播：

 

一、头部KOL蓄力，相约livehouse“搞事情”

 

首先借用悬铃木、毕夏两位歌手号召力，先后发布现场battle微博，瞬间抓住目标受众的好奇心，引发连锁式传播。音乐垂直领域、行业认可度强的音乐博主DC大叔与Steven爱音乐也在第一时间发博，相约毕夏“搞事情”。

二、粉丝团发力，为毕夏疯狂打call

 

毕夏两大粉丝团及地方粉丝团多次对直播进行倒计时式预热，在粉丝社群扩散直播点赞攻略、进行礼券发放，直接引流粉丝至直播页面互动，为事件声量聚集直播观众奠定基础。

 

三、类品品牌助力，蓝V带头“种草“轻曲线

 

轻曲线选择与品牌内涵契合度高且目标受众集中的类品品牌发布联合微博，将品牌情感深度渗透，激活潜在用户群体并引流电商。同时选择与品牌内涵契合度高且目标受众集中的类品品牌发布联合微博，将品牌情感深度渗透，激活潜在用户群体并引流电商。

 

 

四、官博持续输出，发酵式推广直播事件

 

官博持续进行发酵式推广，发布态度海报，积极与毕夏、主持人、毕夏粉丝团、蓝V联盟的互动，持续炒热#不动不毕夏#话题。同时，官方微信分别通过姨妈来了照样有“嘻哈”的freestyle推文、最有腔调的嘻哈装备指南、摇滚女王邀你看直播拿豪礼以及直播当天推送观看入口，将#不动不毕夏#观念做系统输出。

 

营销效果与市场反馈：

 

9月11日、9月12日晚9点，直播准时开始。彩排期间主持人和毕夏便配合默契，正式开始后更是火力全开，毕夏超高的表演水准、超强的综艺感、超卖力的互动环节使得数万夏花疯狂打call，天猫主播游戏环节的默契配合、全方位的产品展示以及毕夏本人非售卖签名CD的送出更是吸引了无数粉丝的评论和点赞。

 

毕夏：“很开心能够做客轻曲线直播，第一次以这种形式做客电商直播，有机会分享自己的故事、给夏花发福利，看到大家喜欢，自己也很有冲劲儿，特别过瘾！”

 

轻曲线天猫店长：“直播期间轻曲线品牌内核“敢动”以及轻曲线产品“动态贴护不移位”的产品卖点的花式广告植入，充分利用了电商机制引流店铺，直播期间很多观众都来咨询和购买产品，很棒！“

 

毕夏粉丝：“早就通过贴吧知道了毕夏直播的消息~直播特别精彩，舔屏女神！”

 

#不动不毕夏#Libresse×毕夏电商直播主要以社交的方式进行传播，整体费用投入不大，但却收获了考拉累计观看量达341.7万，天猫实时观看量76.83万、227.1万点赞的好成绩，两场直播引导支付订单总额达87.41万元！