案例名称：宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销

广 告 主：广州宝洁

所属行业：零售-个人清洁

执行时间：2017.06

参选类别：电子商务营销类
 

 

营销背景：

 

舒肤佳在京东个人清洁品类销售排行第一，但因整个品类线上渗透率低，市场增长有限，舒肤佳的新客提升遇到了瓶颈。营销团队通过长期实践发现，舒肤佳在京东的市场份额是线上线下所有平台中最高的，在京东个人清洁品类中，舒肤佳市场份额更遥遥领先第二名品牌1.4倍。抢占对手的市场份额的发展方式对舒肤佳的生意增长意义甚微。但同时，数据显示个人清洁品类的线上市场渗透率低于其他品类，同时也只达到线下的1/7，这表明舒肤佳在京东还有极大的发展可能性。于是舒肤佳联合京东，借助京东大数据商业分析能力，锁定与家、健康密切关联的运动、家电、牛奶、食品等品类，与这些品类的知名品牌联合推出《舒肤佳，舒服家》站内联合营销活动，在京东站内塑造全新生活场景。大数据驱动，联合众品牌，探索全新的智能场景营销之路。

 

营销目标：

 

此次营销的主要目标受众是京东站内的用户，他们访问京东往往已经有很直接的购物动机，他们会匆匆来，匆匆去，如何将他们转化为舒肤佳的新客，就需要从他们所关注的事物中寻找机会。作为一个给家带来健康的品牌，舒肤佳目标受众是爱家、希望家人更多健康保护的人，他们往往容易受到品牌所塑造的生活情景影响而产生决策，所以我们需要找到与舒肤佳有同样诉求的强关联品类，找到共同的情景卖点，并借势这些品类知名品牌的知名度，为舒肤佳开拓新领域的关联流量，提升品类销量，营销目标量化如下：

 

1、商业目标：累计新客20%，拉动自营店品类市场增长1%-2%；

 

2、消费者行为目标：品牌意向覆盖人数提升30%，产品购买提升5倍；

 

3、消费者认知/态度目标：建立新的洗护品类生活场景，提升品牌需求。

 

策略与创意：

 

营销策略与创意源于对品牌受众的深刻洞察：消费者希望在生活的方方面面给予家人全面保护，但通常消费需求是需要被提醒的，当品牌为消费者塑造的生活场景，能激发呵护家人的向往，在传递品牌理念的同时唤起消费欲望，而电商闭环能以最短路径达成购买，无疑将提升营销活动的转化。

 

因此舒肤佳携手京东，通过大数据分析选定跨界运动、家电、牛奶、食品四大品类，跳出仅以文字/产品堆砌的常规广告框架，推出一系列舒肤佳与这些品类知名品牌的合体广告和情景售卖专场，塑造家和健康的全新生活场景，配合DMP定向精准投放，千人千面，低成本高收益。

 

执行过程/媒体表现：

 

《舒肤佳，舒服家》京东平台内跨界营销活动，旨在塑造舒肤佳和其他品类构成的全新生活场景，为消费者带来健康舒适的家。结合消费者生活习惯，通过大数据找到高度关联品类产品--运动、家电、牛奶、食品，与它跨界组成合体广告和情景化售卖专场：

 

1、运动X 舒肤佳：

 

舒肤佳可以去除运动后的汗味，我们打造了“尽情流汗，不留汗味”的情景售卖；

 

2、空净家电X 舒肤佳：

 

舒肤佳除菌，家电除尘，打造洁净之家，给家人带来健康，于是我们打造了“守护健康，净享生活”的情景售卖；

 

3、牛奶X 舒肤佳：

 

舒服佳在外守护健康，牛奶在内给予健康活力，打造 “内外兼修，守护健康”的情景售卖；

 

4、食品X 舒肤佳：

 

舒肤佳洗手除菌，健康饮食，我们推出了“佳能量护卫队”情景售卖。

 

当消费者因其他品类需求浏览京东平台时，便会看到该品类产品与舒服佳的合体广告和情景化售卖专场，从而使舒肤佳从其他品类“拉”到了新客。例如在与运动品类跨界专场中，舒肤佳从用户场景出发，与运动人群沟通，再现高强度运动时强壮的运动员酣畅流汗的场景，一方面唤起消费者对运动装备的购买需求，同时用场景建立起运动&流汗的强关联，强化“尽情流汗，不留汗味”的产品功能，满足消费者运动后沐浴的诉求，成功把自己送进消费者的购物车。
 

 

营销活动选择在京东进行的原因主要有：

 

1.)回避了站外媒体低转化的尷尬局面。从以往经验看，站外投放引流到电商的转化低于0.05%。且个人清洁品类在电商的市场渗透率偏低，转化效果更不理想。所以本次活动主要通过站内拉新的方法增加市场渗透率，而不在于在站外引流到京东，所以80%+以上媒体投放以站内为主。

 

2.)站内最短购买路径，促进更高的转化。数据调研显示，京东用户的信任站内便捷购买环境，且拥有较清晰&直接的购买目的。而个人清洁品类的参与性和客单价都偏低，鉴于消费者凑单包邮的消费习惯，在京东站内投放可更容易促成购买。

 

3.)DMP(定向首焦投放)具备完善定向投放效果。本次活动以拉动合作品类为主，需要京东以大数据方法选择最合适的投放对象，从而达到触及人数及触及次数的目标。

 

投放资源方面，覆盖了京东站内外广告流量渠道，囊括定向首焦(DMP) 、京东超级品类页面资源、SEM等，同时鉴于过往投放经验，选择了投放效果较佳、千人触及价高性价比的今日头条信息流作为站外引流渠道。

 

营销效果与市场反馈：

 

A．商业目标完成效果：

 

活动覆盖京东站内人群1.1亿人次，直接触达2260万京东用户；

 

新用户增长26%；

 

带动京东个人清洁品类整体增长，由17年3月同比倒退5%的生意总量，到17年5月同比增长60%；

 

舒肤佳沐浴露产品京东自营店的市场占有率提升2.3%；

 

舒肤佳全线产品京东自营店市场占有率提升0.2%。

 

B．消费者行为目标完成效果：

 

京东舒肤佳品牌意向覆盖人数增加48%；

 

活动期间舒肤佳产品销售额突破985万元；

 

活动爆发当日销售较日常销售平均多出4倍,最高达6.5倍。

 

联合活动的实际效果远超出预定的KPI，结合京东大数据，配合站内精准广告投放，直接触达2260万京东用户，为品牌强势引流，带来访问人数和新用户的大幅度增长。

 

舒肤佳为消费者打造的健康生活场景，增加了品牌与消费者之间的联系与情感沟通，吸引了大量潜在消费者。26%优质新用户的增长带动了活动期间的销售爆发，进一步增加了舒肤佳在京东市场的占有率，提升个人清洁品类的京东人群渗透率，同时带动整个品类市场增长。