案例名称：欧莱雅x京东 包容美力计划推广

广 告 主：欧莱雅中国

所属行业：化妆品行业

执行时间：2017.08.20-09.19

参选类别：公益营销类
 

营销背景：

欧莱雅中国一直秉承“让所有人拥有美”的理念，在2017年9月18日，京东联手欧莱雅共同发起“包容美力计划”，专门面向残障群体，通过提供就业岗位、就业培训和心理疏导等多维度的支持以助力残障人士的就业升级，全方位、体系化地为残障群体提供协助。计划还将通过为残障人士打造专属美丽计划，帮助他们获得美丽、提升自信、融入社会和拥有平等权利去追求个人梦想，实现自我价值。
 

此次活动，欧莱雅旗下多个品牌代言人及品牌好友如巩俐、张天爱、关晓彤、王大陆、徐璐等的倾情助力，以明星偶像的力量呼吁全社会以包容之美力关注残障群体，配合线上H5推广，让更多普通用户关注包容残障人士。同时提升欧莱雅中国的口碑，营造好感度并建立良好的企业形象。

营销目标：

由明星牵头发声，明星粉丝团配合宣传推广，吸引大波用户对“包容美力计划”项目的关注。

以《约6.5%的人才能完成的挑战》H5让用户切身感受残障人士的日常生活的不易，并给予残障人士群体更多的包容和鼓励。

发布“包容美力计划”具体内容，给残障人士提供帮助，让他们获得美丽、提升自信、融入社会和拥有平等权利去追求个人梦想，实现自我价值。真正地为残障人士群体谋福利。

策略与创意：

2017.9.18，全球最大的化妆品公司欧莱雅和中国最大零售商京东，共同开启了“京东•欧莱雅包容美力计划”。该计划主要助力残障群体参与社会、融入社会和实现自我。


 

此次针对残障群体的公益项目为了让品牌用户感同身受并最大程度传播正能量，“欧莱雅X京东”这次突破公益常规，携手做了以下三件事情！
 

（1）明星联合倾情助力：欧莱雅旗下多个品牌代言人及品牌好友如巩俐、张天爱、关晓彤、王大陆、徐璐等的倾情助力，以明星偶像的力量呼吁全社会以包容之美力关注残障群体，粉丝团也积极推广为之打CALL；

（2）互动H5：通过线上交互的形式，让用户感同身受残障人士的日常；

（3）社交平台：在双微发布“包容美力计划”内容传递给用户，让更多人关注此次公益项目。
 

执行过程/媒体表现：

【会带节奏的公益噱头】

前期的预热将传递关键点放在“包容”一词上。通过寻找已有明星们的各自特点，通过反问句式，在看似与粉丝互动的同时含蓄引出公益项目“多一点包容”的主旨。并获得粉丝后援的积极转发参与，扩大传播声量。




 

【一个角色互换的H5】

除了海报，本次“包容之美力”还推出一款“全国不到6.5%的人才能完成的挑战”H5。通过线上交互形式，让用户感同身受残障人士的日常。


 

用四道“关卡”模拟“听障人士”、“视障人士”、“肢体障碍者”、“阅读障碍者”的生活。通过角色互换，让参与者明白残障人士的不易生活，呼吁无差别尊重和包容。


 

【拿得出手的公益干货】

据悉，我国目前有逾8000万残障人士，目前该群体就业形式不容乐观。欧莱雅与京东联手打造的“京东•欧莱雅包容之美力计划”针对该群体的就业和社会融入问题提出了以下三个计划：

① 提供工作岗位

② 广泛专业的职业和心理培训

③ 推出手语版美妆教学系列视频


 

鼓励残障人士在追求美、创造美的同时重拾自信，积极参与社会生活，让美丽无障碍。

当社会和经济都快速向前， 我们也不能忽视其中的每一个群体，因为每个梦想都值得尊重，每个闪光点都值得绽放。

营销效果与市场反馈：

（1）社交：在明星助力下，社交媒体印象1.05亿人次曝光；话题互动量达到5万；

（2）H5：《约6.5%的人才能完成的挑战》H5 PV达到75,156；

（3）相关视频：“包容美力计划”相关视频播放量达到1743.3W。