案例名称：2017平安远程支教“爱不孤读”之黄河直播课

广 告 主：中国平安

所属行业：金融保险

执行时间：2017.05.20-06.01

参选类别：公益营销类

营销背景：

 

自2007年起，中国平安持续开启支教行动，通过特色志愿支教、网络电教室、图书捐赠、希望奖学金、校长老师培训、乡村教师心理培训等众多公益行动，全面提升偏远地区的教育水平。11年来，超6000名志愿累计支教26万小时，逾30万乡村少年因而受益。

 

但是，乡村教育羸弱多年，乡村儿童缺乏好书好课陪伴，局面的扭转仍需撬动社会大众践行教育公益的热情。2017年，平安支教十周年之际，中国平安首次将司庆日设为“平安公益日”，平安支教以“爱不孤读”为主题，全面升级支教行动，开启远程支教平台，联合幕天捐书发起线上互动，引导全社会为乡村孩子送去优质课程。

 

“六一”儿童节当天，平安支教邀请《中国诗词大会》亚军彭敏作为主讲人，于宁夏中卫黄河边上主讲远程支教第一堂诗词课--“不到黄河不懂诗”。课程以移动网络直播模式呈现，首次成功打破支教的时空限制。在黄河边上讲诗词课，开创了“情境教学”的新模式，实现以师资引发大众参与远程支教、以科技助力网络直播课堂、以创新嵌入场景化、游戏式、体验式的乡村教学，驱动城市教育资源流入乡村，弥合城乡教育差距。

 

营销目标：

 

【目标一】调动公众和170万平安员工及代理人践行公益的积极性，提升代理人公益形象。

 

【目标二】完成第一堂远程支教情景课，宣告全年支教行动和远程支教的启动。

 

【目标三】通过有效、新颖的传播内容及形式，扩大平安远程支教的影响力，增强平安支教品牌内涵。

 

策略与创意：

 

诗的教育是爱的教育，陪伴是孤读的解药，随着央视《中国诗词大会》的火爆，社会再次掀起传统文化热。围绕2017平安支教“爱不孤读”的主题，平安支教将诗词课作为陪伴之礼送予乡村少年，希望其在好诗陪伴下培养气质和文化素养，正是启动远程支教平台，将城市优质教育资源流转到乡村学校的初衷。

 

“诗词”代表优质教育资源，“送课”喻示远程支教公益模式，本次传播着力于此，在平安司庆日以线上互动调动内部参与，利用网络情人节展开社会化营销，以“儿童节礼物”之名举行线下直播，充分挖掘每个时间节点的营销话题，以H5、视频端、新闻端、社交媒体的混合式传播进行快速扩散，扩充平安支教品牌的内涵丰富度、美誉度和知名度。

 

执行过程/媒体表现：

 

本次传播活动主要分以下四个阶段进行：

 

第一阶段：借力平安公益日引发内部参与，利用网络情人节开展社会化营销

 

时间：5月20日

 

亮点一：5月20日，平安司庆日首次设为“平安公益日”，集团联同各子公司发布内部“六一公益行动”，平安支教联合幕天捐书作为参与者，发布“填好诗 送好课”线上公益互动，以脍炙人口的诗词为题发起闯关，勾起参与者童年回忆，利用内部“公益效应”诱发平安员工及代理人广泛参与，为平安希望小学的孩子们捐赠诗词课程，同时宣告远程支教平台启动，为黄河诗词课预热。 

 

亮点二：5月20日，通过青年文摘微信公众号首发微信端填诗送课公益互动上线稿，结合5·20网络情人节热点，用“多情”诠释公益内涵，用温馨和趣味的内容唤起公众参与热情，传达平安支教的公益理念。截止5月20日，传播覆盖人次达116万  阅读总人次超9万。

 

第二阶段：组合式传播扩散关注

 

时间：5月21日-5月31日

 

结合微博话题榜、定向广告投放、门户网站等新闻媒体发起组合式传播，进一步将填诗送课公益互动推向高潮，为平安远程支教第一课预热。

 

亮点一：微博话题#爱不孤读#，将“填诗送课”公益互动推向高潮，让更多精品课程为乡村孩子带去知识的陪伴。截止5月27日，微博话题阅读总量达3112万，居微博话题社会榜TOP1、总榜TOP2！同时冲上微博首页热门话题榜TOP2 、微博登录页热门话题榜TOP2！

 

邀请三个百万级KOL助力话题讨论，扩大话题影响力。实现曝光总量615万，阅读总量75万。

 

KOL名单：@育儿成功宝典 @育儿妈妈百科 @热门微博排名榜

 

亮点二：利用跨网站的优质媒体资源推广公益互动，打破单一媒体局限性，重点覆盖优质媒体，兼顾覆盖与目标人群相关性强的媒体。5月31日-6月1日投放2天，共获得了603万曝光，广告点击次数2105次，平均点击率高达0.035%。

 

第三阶段：黄河直播课

 

时间：6月1日

 

六一儿童节当天，邀请《中国诗词大会》亚军彭敏，在王维写下千古名句“大漠孤烟直，长河落日圆”的宁夏中卫黄河边上开启直播，将诗词与情景结合，114所平安希望小学孩子们一起上课，接受这份特别的儿童节礼物。

 

直播链接：http://pinganzb.act.qq.com/

页面展示：

 

直播现场图片：

 

亮点一：随着央视《中国诗词大会》的火爆，社会再次掀起传统文化热。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，要求支持中华优秀传统文化传承发展重点项目。平安支教在儿童节当天邀请彭敏进行直播，将这份特别的儿童节礼物，切合传统文化传承和国家“精准扶贫”的要求，引发了央视《新闻联播》《午夜新闻》、新华社等权威媒体关注报道。

 

亮点二：直播地点选在宁夏中卫的黄河边上，平安旗下微信矩阵纷纷聚焦，全方位展现出远程支教“情景教学”的独到之处。

 

平安旗下微信矩阵：

 

 中国平安：http://mp.weixin.qq.com/s/8-At9uQm57OGK-bo_pmhsQ

 

 平安微生活：http://mp.weixin.qq.com/s/krAt81jd-WncpMbEsU8QZA

 

 平安产险：http://mp.weixin.qq.com/s/Wt7INYwm-zuWtGP_eS4NmQ

 

 平安集团综合金融：http://mp.weixin.qq.com/s/2Zrk0mXXzJaM1BY8R1TflQ

 

第四阶段：收官总结

 

 通过三联生活周刊微信公众号首发权威行业观察稿件，解读平安远程支教的创新模式和对中国支教发展的意义，传达平安公益3.0理念，为平安远程支教第一课收官升华，提高品牌内涵。

 

截止6月2日，传播覆盖人次达157万  阅读总人次超6万。

 

营销效果与市场反馈：

 

微博话题：曝光量3727.321W。

 

微信：曝光量286.9492W。

 

门户网站：500W+

 

直播观看量：260W+

 

整体覆盖(亿)：1.95亿